본 연구는 호텔 이용고객을 대상으로 호텔 SNS 특성과 호텔 이미지,만족도, 지속이용의도, 구전의도간의 영향관계를 연구하였다. 문헌연구을통해 호텔 SNS 특성, 호텔 이미지, 만족도, 지속이용의도, 그리고 구전의도 의 개념을 정리하고 이론적 근거를 제시하였다. 문헌고찰에서 도출된내용을 토대로 설문지를 작성하였으며 실증연구를 실시하였다. 설문지는호텔 이용 경험이 있는 고객을 대상으로 총 380부를 배부하여 불성실한답변을 제외하고 364부를 이용하여 실증분석을 하였다.조사대상자의 인구통계적 특성을 파악하기 위하여 빈도분석을 실시하였으며, 탐색적 요인분석을 통해 내적일관성이 있는 것으로 판단된 연구에 적합한 항목들로 신뢰도 분석을 실시하였다. 타당성 검증을 위한 요인분석에서 호텔 SNS 특성은 정보성, 신뢰성, 상호작용, 편의성, 오락성등의 5개 차원으로 구분되었다. 호텔 이미지는 호텔 외적이미지와 호텔내적이미지의 2개 차원으로 구분되었다. 만족도, 지속이용의도, 구전의도등은 각각 단일 차원으로 구분되었다.연구가설을 검증하기 위해 다중회귀분석과 단순회귀분석을 실시하였으며, 가설검증 주요결과를 요약하면 다음과 같다.첫째, 호텔 SNS 특성은 호텔 외적이미지에 유의한 영향관계가 있는것으로 분석되었다. 호텔 SNS의 정보성, 신뢰성, 상호작용, 편의성, 오락성은 모두 호텔 외적이미지에 유의미한 영향을 주고 있는 것으로 나타났다.둘째, 호텔 SNS 특성은 호텔 내적이미지에 유의한 영향관계가 있는것으로 분석되었다. 호텔 SNS의 정보성, 신뢰성, 상호작용, 편의성, 오락성은 모두 호텔 내적이미지에 유의미한 영향을 주고 있는 것으로 나타났다.이러한 결과는 기존 선행연구 감은희(2019), 신희경(2020) 등의 연구결과와도 일치하는 것이다. 특히 권해윤(2018)의 연구결과에서 제시된 바와 같이 신뢰성과 상호작용은 더욱 중시해야 할 요인임이 입증되었다.셋째, 호텔이미지는 만족도에 유의한 영향관계가 있는 것으로 분석되었다. 호텔의 외적이미지와 내적이미지 모두 만족도에 유의미한 영향을주는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 기존 선행연구인 김동준 등(2013),한진영 등(2019)의 연구결과와도 일치하는 것이다.넷째, 호텔의 만족도는 지속이용의도에 유의한 영향관계가 있는 것으로 분석되었다.다섯째, 호텔의 만족도는 구전의도에 유의한 영향관계가 있는 것으로분석되었다.
This study investigated the relationship between hotel SNScharacteristics, hotel image, satisfaction, continued use intention, andword of mouth intention for hotel customers. As a theoreticalconsideration, the concepts of hotel SNS characteristics, hotel image,satisfaction, continued use, and word of mouth are summarized andthe rationale is presented.Based on the contents derived from the literature review, aquestionnaire was prepared and an empirical study was conducted. Atotal of 380 questionnaires were distributed to customers with hotelexperience, and 364 copies were used for empirical analysis, excludinginsincere answers. Frequency analysis was performed to identify thedemographic characteristics of the survey subjects.In factor analysis, hotel SNS characteristics were divided into fivedimensions: information, reliability, interaction, convenience, andentertainment. The hotel image was divided into two dimensions: theexternal image of the hotel and the internal image of the hotel. Totest the research hypothesis, multiple regression analysis and simpleregression analysis were performed. The main results of hypothesistesting are summarized as follows.First, it was analyzed that the hotel SNS characteristics had asignificant influence on the external image of the hotel. It was foundthat information, reliability, interaction, convenience, and entertainmentof hotel SNS all had a significant effect on the external image of thehotel.Second, the hotel SNS characteristics were analyzed to have asignificant influence on the hotel internal image. It was found thatinformation, reliability, interaction, convenience, and entertainment ofhotel SNS all had a significant effect on the hotel's internal image.Third, hotel image was analyzed to have a significant influence onsatisfaction.Both the external and internal images of the hotel were found tohave a significant effect on satisfaction.Fourth, hotel satisfaction was analyzed to have a significantinfluence on intention to use continuously.Fifth, hotel satisfaction was analyzed to have a significant influenceon word of mouth intention.