This research aims to investigate different goals activated by envy, which can be divided into benign envy and malicious envy. Despite the assumption suggested in many researches that benign envy would induce self-enhancement goal, this research investigates malicious envy and goal activation based on self-verification theory. In addition, this research also finds differences of people’s attitudes and willingness to donate after seeing two different ad types, promotion focused public service advertisements (PSA) and prevention focused public service advertisements. A survey-based approach was used in this study and data for empirical analysis were collected from 213 online Chinese consumers .This research includes the following findings.First, this research empirically confirmed that two types of envy would induce different goal activations. Specifically, benign envy would induce self-enhancement goal, and malicious envy would induce self-verification goal. Second, this research also found the attitudinal and behavioral differences between people who feel benign envy or malicious envy after they were shown to promotion-focused public service advertisements or prevention-focused public service advertisements. Specifically, promotion-focused advertisements will be more effective to consumers under benign envy states than those under malicious envy states. Prevention-focused advertising will be more effective to consumers under malicious envy states than those under benign envy states. This research showed the distinction between benign and malicious envy and suggested that envy may motivate the attitudinal and behavioral patterns of consumers.
본 연구는 자비적 부러움과 질투적 부러움을 구분하여, 각 부러움이 공익광고에 태도와 기부의도를 통하여 어느 유형의 광고을 선호하느냐에 따라 분석하였다. 이 연구에서는 설문 조사를 실시하여 213명의 인터넷에서 중국 소비자로부터 경험적 분석을 위한 자료를 수집하였다. 연구 결과가 다음과 같다. 첫째, 이 연구는 두 가지 유형의 부러움이 서로 다른 목표 활성화를 유도한다는 것을 경험적으로 확인하였다. 특히 자비적 부러움은 자기가 향상시키는 것을 유도하고 질투적 부러움은 자기가 검증하는 목표를 유도한다. 둘째, 이 연구는 촉진에 초점을 맞춘 촉진형 공익광고나 예방형 공익광고에 대해 보여준 후에 자비적 부러움이나 질투적 부러움을 느끼는 사람들 간의 태도와 행동의 차이점을 발견하였다. 특히, 촉진형 공익광고는 자비적 부러움을 갖는 소비자가 질투적 부러움을 갖는 소비자보다 더 효과적으로 나타났다. 그 반면에 예방형 공익광고는 질투적 부러움을 갖는 소비자들이 자비적 부러움을 갖는 소비자들보다 더 효과적으로 나타났다. 연구 결과를 통하여 자비적 부러움을 갖는 소비자가 자비적 부러움을 갖는 소비자와의태도와 행동 패턴을 자극할 수 있다고 제안하였다.