본 연구에서는 온라인 구전정보의 생동감과 내 외재적 동기가 관람객의 관람의도에 미치는 영향관계를 검증하고. 독립변수인 온라인 구전정보의 생동감과 내 외재적 동기와 종속변수인 관람의도의 관계에서 문화자본의 조절효과를 검증하고자 한다. 설문조사기간은 2019 년 10 월 1 일부터 약 4 주간 실시하였으며, 총 213 부의 설문지를 배포하였다. 이 중 응답에 일관성이 없거나 불성실하게 기재하였다고 판단되는 설문 8 부를 제외하 고 205 부의 설문지가 최종분석에 사용되었다. 본 연구의 가설검증결과는 다음과 같다. 미술 전시회에 참여하는 관람객들에게 내재적 동기, 외재적동기, 생동감 순으로 관람의도에 영향을 미치고 있었다. 관람의도에 대한 문화자본의 조절 효과는 유의미하지 않았다.
This study verifies the impact of e-WOM vividness and Intrinsic·Extrinsic Motivation on the visitor’s viewing intention. And this study attempts to verify the effectiveness of moderator effects of cultural capital in the relationship between the vividness of e-WOM, which is an independent variable, and the Intrinsic·Extrinsic Motivation , which is a dependent variable.The survey was conducted for about four weeks from October 1, 2019, and a total of 213 questionnaires were distributed. The 205 surveys were used for the final analysis, except for the 8 surveys that are judged to be inconsistent or inaccurate. As a result, The visitor participating in the art exhibition is influenced by the viewing intention in the order of intrinsic motives, extrinsic motives, and vividness. The moderator effect of cultural capital on the viewing intention was not found.