지난 20여 년 동안 인터넷 환경과 함께 온라인 쇼핑은 비약적인 발전을 이루었고, 이미 사람들의 일상으로 자리 잡았다. 오늘날의 쇼핑방식은 기존 오프라인 방식에서 온라인으로, 또한 복합적인 O2O 방식으로 다양하게 발전되고 있으며, 앞으로 VR 환경을 기반으로 한 새로운 방식의 쇼핑환경도 보편화 될 것으로 전문가들은 예상하고 있다. 가상현실 기반의 쇼핑은 오프라인 쇼핑과 온라인 쇼핑의 장점을 결합한 새로운 구매 채널로 사용자에게 새로운 몰입 경험을 제공할 수 있다. VR 시장의 확대에 일부 글로벌 기업들도 가상현실 기반의 쇼핑에 주목하기 시작했지만 아직 성장 초기 단계에 있다. 대부분 VR 쇼핑몰 사례는 사용자 중심의 접근방식이 아닌 기술 중심으로 형성되었으며 이런 방식은 사용자들이 원하는 경험을 반영하기 어렵고, 장기적인 사용에 제한적일 수 있다. 이러한 쇼핑환경의 변화에 따라 본 연구에서는 가상현실 쇼핑환경의 쇼핑경험에 대해 연구의 필요성을 제기하며, 가상현실 기반 쇼핑의 경험에 대한 종합적인 평가와 이해를 목적으로 하였다. 우선, 문헌고찰을 통해 가상현실의 특징 및 관련 선행연구를 고찰하여 제한점을 분석하였다. 다음, 가상현실 기반 쇼핑몰 사례 분석을 통해 쇼핑 유형을 정의하고 유형별 쇼핑환경과 특징에 대해 분석하였다. 온·오프라인 특성을 겸비한 가상환경에서는 쇼핑경험에 대한 통합적인 접근이 필요하며, 본 연구에서는 정성적, 정량적 방법을 결합하여 온·오프라인 쇼핑경험을 통합하고 경험과 상호작용간의 대응분석을 통해 세 가지 구성요소를 도출하였다. 이를 중심으로 최종적으로 VR 쇼핑경험 모델을 제안하였으며, 쇼핑경험을 종합적으로 평가할 수 있는 구체적인 평가항목을 제시하였다. 마지막으로, 전문가 타당성 검증을 진행하고, 그 결과를 반영하여 수정 보완하여 최종적인 VR 쇼핑경험 평가항목을 제시하였다.본 연구는 현재의 VR 쇼핑 사례 분석을 통해 가상현실의 쇼핑 유형을 정리하고 특징을 분석함으로써 VR 기반의 쇼핑환경에 대해 파악하였다. 또한 사용자 관점에서 온·오프라인 쇼핑의 경험적 측면에 대해 통합적 분석을 진행하였다는 점에서 기존 연구들과 차별화된다. 본 연구는 사용자 관점의 통합적 쇼핑경험을 중심으로 한 VR 쇼핑경험 모델을 제시하고, 쉽고 빠른 쇼핑경험 평가가 가능하도록 구체적인 평가항목을 제시하였다는 점에서 의의가 있다. 제시된 평가항목을 통해 새로운 VR 쇼핑환경의 구축과 평가에 활용할 수 있기를 기대하며, 향후 VR 쇼핑의 성장에 참고자료로 활용 될 수 있기를 기대한다.
In the last two decades, online shopping, along with the Internet, has made great strides and become a way of life for people. Today's shopping methods are evolving from traditional offline methods to online and complex O2O methods, and experts expect that new types of shopping environments based on Virtual Reality(VR) will become commonplace in the future. Virtual Reality based shopping is a new purchasing channel that combines the advantages of offline and online shopping to provide a new immersive experience for users. As the VR market expands, some global companies have started to pay attention to VR shopping, but are still in the early stages of growth. Most of VR shopping mall cases are formed by technology rather than a user-centered approach, which is difficult to reflect the user's desired experience and may be limited to long-term use. According to the change of shopping environment, this study raises the necessity of research about the shopping experience of VR shopping environment and aims at comprehensive evaluation and understanding of the shopping experiences of VR shopping. First, the characteristics of virtual reality and related researches were reviewed through literature review. Next, the shopping types were sorted through the VR shopping mall case analysis and identified characteristics of the shopping environment for each type. An integrated approach to shopping experience is required in a VR shopping environment. This study combines qualitative and quantitative methods to integrate online and offline shopping experiences and analyzes the correspondence between experiences and interactions. Based on the integrated shopping experience, we finally proposed VR Shopping Experience Model and presented specific evaluation items for comprehensive evaluation of shopping experience. Finally, the expert feasibility test was conducted and was revised and supplemented by the results.Through the analysis of current VR shopping cases, this study grasped the characteristics of VR based shopping environment by organizing the shopping types of virtual reality. It is also differentiated from previous studies in that an integrated analysis was conducted on the empirical aspects of online and offline shopping from a user perspective. In addition, the study presented a VR Shopping Experience Model focusing on the integrated shopping experience from the user's point of view and also presented evaluation items to enable an easy and quick assessment of the VR shopping experience. It is expected that they can be used to construct and evaluate new VR shopping environments and also be used as reference materials for the growth of VR shopping.