In the last decade, the Chinese performing industry has been growing rapidly. Especially in the musical industry, the number of Chinese musical audiences is increasing due to the growth of the musical industry since 2000. With economic development, Chinese people are actively engaged in consumption activities to pursue the quality of life. Consumers seeking pleasure through consumption activities pursue diverse consumption values, so the requirement for purchased goods is also different.However, current Chinese musical producers were not able to accurately grasp the requirement of audiences, so there was not so much market income. audience consumption value and audience motivation influences audience's emotion. Therefore, in order to take a new step away from the recession situation in Chinese musical market, it is necessary to make an empirical study on the influence of audience motivation and consumption value on audience requirement with focusing on the moderating effect of audience type, Through the analysis data to confirm the relationship between each of them.Based on the previous research, the audience motivation(relaxation motivation, artistic education motivation, social motivation, curiosity satisfaction motivation) was set as an independent variable, the consumption value(Emotional value, social value, economic value, cultural value) was set as a mediating variable, the audience type(enthusiasts visitor, interested visitor, nonattenders visitor) was set as a moderating variable, and the audience requirement(cultural administration agency requirement, facility requirement, customer service requirement, amenities requirement, quality requirement) was set as a dependent variable. SPSS 23.0 and AMOS 23.0 were used for statistical analysis and hypothesis testing.The results of this study are as follows: First, relaxation motivation and curiosity satisfaction motivation did not affect the consumption value of audiences. Second, artistic education motivation and social motivation have a positive effect on audience consumption value. Third, consumption value has a positive effect on audience requirement. Fourth, the audience type has a moderating effect on the consumption value depending on the audience requirement.Finally, there are limitations to the age, occupation, and area of the sample in this study. Surveys should be broadly multifaceted in future research. There is a limitation that the questionnaire only can investigate the intention of the audiences. Future research should conduct face-to-face surveys of audiences to a specific musical.
최근 10년 간 중국 공연 산업은 급격히 성장하고 있다. 특히 뮤지컬 산업은 2000년 이후 성장의 가속화로 인해 중국 뮤지컬 관람객 수가 점점 많아지고 있다. 또한 경제적인 발전을 이루어서 중국 사람들이 삶의 질을 추구하고자 소비활동을 활발해 지고 있다. 소비활동을 통해 즐김을 추구하는 소비자들이 다양한 소비 가치를 추구함에 따라 구입된 상품에 대한 요구도 다르다. 그러나 현재 중국 뮤지컬 제작자들이 관람객의 수요를 정확하게 파악하지 못해서 시장 수입이 그렇게 많지 않았다. 소비자의 소비가치, 관람동기가 소비자의 소비감정에 영향을 미치기 때문에 중국 뮤지컬 시장의 불황 상황에서 벗어나 새로운 단계로 도약하려면 중국 뮤지컬 관람객의 관람동기와 소비가치가 관람요구도에 어떠한 영향을 미치는지 파악할 필요가 있다. 따라서 본 연구는 중국 뮤지컬 시장에 중점을 두고, 중국 뮤지컬 산업의 활성화를 위해 중국인 뮤지컬 관람객의 관람동기와 소비가치가 관람요구도에 어떠한 영향을 미치고 있는지를 파악하고자 하였다. 또한 관람객 유형에 따라 관람동기가 소비가치에 영향을 어떤 조절효과를 미치는지를 파악하고자 하였다. 선행연구를 바탕으로 관람동기(휴식추구 동기, 예술교육 동기, 사회적 동기, 호기심 만족 동기)는 독립변수로, 소비가치(감정적 가치, 사회적 가치, 경제적 가치, 문화적 가치)는 매개변수로, 관람객 유형(열성관객, 관심관객, 무관심관객)은 조절변수로, 관람요구도(문화행정기관에 대한 요구, 시설에 대한 요구, 고객서비스에 대한 요구, 부대시설에 대한 요구, 품질에 대한 요구)는 종속변수로 설정하였다. 기술통계분석 및 가설 검증을 위해 SPSS 23.0와 AMOS 23.0을 활용하였다. 연구 결과, 첫째, 중국 뮤지컬 관람 휴식추구 동기, 호기심 만족 동기가 관람객 소비가치에 영향을 미치지 못했다. 둘째, 예술교육동기, 사회적동기가 관람객 소비가치에 (+)정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 소비가치가 관람요구도에 (+)정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 관람객 유형에 따라 관람동기가 소비가치에 조절효과가 있다. 이런 연구 결과를 통해 중국 뮤지컬 산업의 활성화를 위한 연구로써 전문적, 학술적 시사점을 가진다.마지막으로 본 연구에서 샘플의 연령, 직업, 지역 등이 균등하지 못하다는 한계가 있다. 향후 연구에 설문조사를 넓게 다면적으로 해야 된다. 그리고 설문지가 관람객의 의향만을 조사했다는 한계가 있다. 향후 연구에는 특정 공연을 보러가는 관람객들에 대해 대면 조사할 필요가 있다.