he rapid development of the network environment makes everyone be able to make and share their own works through the network, thus bringing about the rapid growth of the network broadcast market. In order to make Chinese network broadcast develop to a more positive direction, it is of great importance to study the relationship between the using motivation, satisfaction degree and viewing intention of network broadcast. Thus, this paper makes a research and analysis, which takes Chinese network broadcast as the object, what are the viewing motivation of Chinese audiences? And what are the differences based on different gender, age and education? And it also studies and analyzes which influence of the viewing motivation of Chinese network broadcast brings on satisfaction degree and viewing intention. According to the prior research, the viewing motivation of network broadcast is composed of four elements: Substitute for experience and interaction, it sets up the research model and hypothesis of this paper based on the analysis of the influence of these factors on viewing satisfaction degree and viewing intention. In this study, 328 Chinese viewer of Chinese network broadcast were selected to conduct the online questionnaire survey. According to the research result, it confirms that the viewing motivation of network broadcast plays a certain role on the satisfaction degree and viewing intention, the analysis results are as follows. Firstly, the viewing motivation of network broadcast has a positive influence on the satisfaction degree and viewing intention, and the satisfaction degree also has a positive influence on the viewing intention. Secondly, among the viewing intentions of network broadcast, intelligence acquisition, entertainment and interaction plays a vital role in satisfaction degree and viewing intention. In other words, in order to improve the popularity of network broadcast, it needs to enhance the dealing experience of network broadcast. Thirdly, the viewing satisfaction degree of network broadcast has a positive effect on the viewing intention, more plan projects should be made to actively improve their audience satisfaction degree while consolidating and expanding the settled audiences. Fourthly, through the research results show that the viewing motivation and satisfaction degree have a positive effect on viewing intention, Substitute for experience factor in the viewing intention elements does not have a positive effect on viewing satisfaction degree. That is, the study shows that with the increase of entertainment, intelligence acquisition, interaction element and viewing satisfaction degree in viewing intention, the viewing intention of network broadcast will also be strengthened. With the appearance of network broadcast under new media title in recent years, the users of Chinese online media also increase in a rapid speed. The study of the relationship among the viewing motivation, satisfaction degree and viewing intention these three factors of Chinese network broadcast shows the audience’s perception and usage condition of network broadcast. And, through the research and analysis of the influence of the viewing motivation of network broadcast on satisfaction and viewing intention targeted at Chinese audiences, it lays a theoretical foundation for the development of China’s network broadcast and I expect this study could bring about the improvement of quality of China’s network broadcast.
인터넷의 급격한 환경변화에 따라 누구나 미디어를 제작하고 공유할 수 있는 환경이 조성되며 인터넷 개인방송 시장은 급속히 성장하였다. 중국 인터넷 방송을 더욱 올바른 방향으로 발전시키기 위하여 인터넷 개인방송의 시청동기와 만족도 및 시청의도의 상관관계를 살펴볼 필요가 있다고 판단하였다. 이어서 본 연구는 인터넷 개인방송을 중심으로 이를 이용하는 중국인 이용자의 시청동기 유형은 무엇이며, 이러한 시청동기 유형은 성별, 나이, 학력 등에 따라 어떠한 차이를 보이는지 살펴보고자 하였다. 또한, 방송 이용자의 시청동기와 만족도의 변인에 관심을 두고 시청자들의 인터넷 개인방송에 대한 시청의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 하였다. 선행연구의 고찰을 기반으로 한 설문을 진행하여 그 관계를 분석하고자 하였으며, 인터넷 개인방송의 시청동기의 구성요소를 오락성, 정보획득, 대리경험, 상호작용 총 4개를 도출하였다. 이들 요소가 인터넷 개인방송 시청자의 만족도와 시청의도에 어떠한 영향을 미치는지 분석하고자 연구모형 및 연구 가설을 도출하였다. 본 연구는 중국 인터넷 개인방송을 시청하는 중국인 328명을 대상으로 온라인 설문을 실시하였다. 설문결과를 토대로 인터넷 개인방송의 시청동기가 만족도와 시청의도에 미치는 영향을 검증할 수 있었으며, 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 인터넷 개인방송의 시청동기가 만족도와 시청의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 분석 되었으며, 만족도는 시청의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 인터넷 개인방송의 시청동기 하위요인 중에서 대리경험보다 정보획득, 오락성, 상호작용이 만족도와 시청의도에 더 큰 영향을 미친다는 분석결과가 드러났다. 즉 인터넷 개인방송의 보급화지기 위해서는 방송의 대리경험 요소를 강화하는 것이 중요하다고 판단된다. 셋째, 인터넷 개인방송의 시청만족도는 시청의도에 유의미한 영향을 미치고 있으므로, 고정적인 시청자 층을 유지하면서 확보하기 위해 시청자에 대한 감정만족과 인지만족을 높일 수 있는 요소를 찾아내어 방송내용의 창작에 적극적으로 반영해야 함을 알 수 있었다. 넷째, 중국 인터넷 개인방송의 시청동기와 만족도는 시청의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 시청동기의 변인 중의 대리경험은 시청만족도에 유의미하지 않은 것으로 확인되었다. 즉 오락성, 정보획득, 상호작용 시청동기가 높을수록, 시청자의 만족도가 클수록 이용자들의 인터넷 개인방송에 대한 시청의도 역시 증가하는 것으로 밝혀졌다. 본 연구는 최근에 활용하고 있는 뉴미디어 주인공이 되는 인터넷 개인방송을 기반으로 중국 온라인 미디어 이용자들의 활동이 급속하게 증가한 가운데, 중국 인터넷 개인방송에 대한 중국 시청자들의 시청동기, 만족도, 시청의도의 상관관계를 살펴보고, 나아가 이들의 인터넷 개인방송 이용인식을 확인하였다는 점에서 의의를 찾을 수 있다. 또한 인터넷 개인방송의 시청동기가 만족도와 시청의도에 어떠한 영향이 있는지 중국 시청자를 대상으로 조사, 분석하였으므로, 한·중 인터넷 개인방송의 발전을 위한 이론적 토대를 제공하고 있으며, 중국 인터넷 개인방송의 질적 향상에도 이바지할 수 있을 것으로 기대한다.
網絡環境的快速發展使所有人都可以製作並通過網絡分享自己的作品,由此帶來了網絡直播市場的急速成長。為了使中國網絡直播能夠向更加積極的方向發展,對於研究網絡直播的使用動機,滿足度和收視意圖間關係的研究至關重要。因此本論文以中國網絡直播為對象,有關中國觀眾的收視動機有哪些?根據性別,年齡,學歷的不同都會出現什麼樣的差異?進行了研究分析。以及有關網絡直播的收視動機對滿足度和收視意圖帶來了怎樣的影響問題,一併進行了研究分析。 根據先行研究,網絡直播的收視動機由娛樂性,情報獲取,代理體驗,相互作用,這4個要素構成,根據分析這些因素對收視滿足度和收視意圖之間的影響關係設立了本論文的研究模型和研究假說。 本研究選取了中國網絡直播的328名中國觀眾,在網上進行了問卷調查。根據問卷調查結果顯示,證實了網絡直播的收視動機對滿足度和收視意圖有著一定程度的影響作用,分析結果如下。 第一,網絡直播的收視動機對滿足度和收視意圖有著積極的影響作用,而滿足度對收視意圖也有著積極的影響作用。 第二,網絡直播的收視動機中,對滿足度和收視意圖產生最大影響的是獲取情報,娛樂性和相互作用。也就是說,為了提升網絡直播的普及度不僅需要加強直播的情報獲取成分,還需要添加更多讓受眾在觀看過程中可以與周圍的人一起樂在其中的趣味性內容。 第三,網絡直播的收視滿足度對收視意圖有著積極的影響作用,在鞏固、擴展固定受眾群的同時,需要做出更多能夠積極提升他們收視滿足度的企劃方案。 第四,雖然調查結果顯示中國網絡直播的收視動機和滿足度對收視意圖有著積極的影響作用,但是收視動機要素中的代理體驗要素並未對收視滿足度產生積極的影響作用。即,研究表明,隨著收視動機中娛樂性,情報獲取,相互作用要素的提升,以及收視滿足度的增加,網絡直播的收視意圖也會加強。 隨著近年來戴著新媒體頭銜的網絡直播的出現,中國網絡媒體使用者也在以飛速增加中。根據中國網絡直播的收視動機,滿足度,收視意圖3者的關係研究表明了直播觀眾對於網絡直播的認知和使用情況。並且,通過以中國觀眾為對象的網絡直播收視動機對滿足度和收視意圖影響調查分析,為中國網絡直播的發展打下了了理論性的基礎,同時期待本研究為中國網絡直播帶來品質的提升。