현대사회의 남성들은 과거와 달리 자기중심적인 사고와 자기계발을 중요시하며 합리적인 소비 성향과 유행을 추구하며, 외모도 하나의 능력이라는 사고방식을 가지고 있어 개인의 이미지뿐만 아니라 사회생활에 있어서도 외모가 매우 중요한 역할을 하고 있다. 과거의 전통적인 성역할이 사라지면서 남성이 소비의 주체로 떠오르기 시작했고 평등한 성역할을 요구하는 여성들과 경제적으로 대등하길 원하는 남성들이 늘어남에 따라 유통시장에서 남성소비자의 중요성이 점점 커지게 되었고, 외모는 철저히 가꾸고 관리되어야 하는 것이라는 사회문화적 인식이 자리 잡게 되었다. 과거에 비해 전문적이고 다양한 외모관리 방안이 제시됨에 따라 현대인들은 자신이 원하는 신체적 외모관리를 위해 많은 시간과 돈, 에너지를 소비하는데 그 중에서도 의복을 통한 외모관리가 두드러진다. 본 연구에서는 외모도 하나의 능력으로 평가되어지는 사회적인 흐름과 과거와 다르게 평등한 성역할을 요구하는 시대적인 변화, 사회생활과 대인관계 그리고 개인의 자아실현 성취에 영향을 주는 자아존중감에 따라 현대사회의 20-40대 남성소비자가 추구하는 성역할 정체감과 자아존중감이 외모관심도에 어떠한 영향이 있는지 알아본다. 그리고 외모관심도에 따른 의복추구혜택이 어떻게 다른지 알아보고, 추구하는 성역할 정체감과 자아존중감에 따른 의복추구혜택도 각각 알아본다. 본 연구를 위해 20-40대 남성소비자 250명이 설문지법으로 연구에 참여하였으며, 연구의 결과를 살펴보면 양성성을 추구하는 남성소비자의 외모관심도가 가장 높게 나타났고, 자아존중감이 높을수록 의복추구혜택의 요인의 평균치도 높게 나타났다.외모관심도가 높은 사람은 의복추구혜택 중 심리적인 차원인 미(美)와 사회적 지위를 중요시 한다는 결론이 도출되었다.인구통계학적인 특성 중 연령이 외모관심도와 의복추구혜택에 미치는 영향을 알아보았을 때 연령에 따른 외모관심도의 차이는 밝혀지지 않았다. 외모관심도에 있어 연령별로 차이가 크게 없는 것은 현대사회의 남성소비자들은 예전과 다르게 연령에 제한을 두지 않고, 자신을 가꾸고 꾸미는 데 시간과 돈을 쓰는 것에 대해 긍정적인 태도를 보이기 때문인 것으로 생각된다.결혼 여부에 따라서는 그룹간의 차이가 없었는데 그 이유로 기혼의 남성소비자도 미혼의 남성소비자 못지않게 외모에 대한 관심이 높았고, 의복추구혜택에 있어서는 기혼의 남성소비자가 사회적 지위와 편안함의 평균치가 높게 나타났는데 그 이유는 미혼의 남성소비자에 비해 의복추구혜택에 있어 실용적인 측면을 중시하고, 옷을 잘 입음으로써 사회적 위치가 올라가며 자신의 능력도 좋아 보인다고 생각하기 때문일 것으로 사료된다. 사회적인 흐름에 따라 평등한 성역할이 자리 잡으면서 현대사회의 남성소비자들은 과거의 전형적인 남성성을 추구하기보다, 양성성을 추구하는 경향이 높게 나타났고, 사회적으로 남성이든 여성이든 양성성을 모두 겸비한 이들에게 더 많은 기회가 주어지고, 양성적인 남성의 등장이 사회적인 압력과 요구에 기인하여 새로이 등장한 것이 아니라, 이는 사회적 흐름과 맞물려 자연스럽게 발현된 것이라고 볼 수 있을 것이다. 안정적인 경제력을 바탕으로 스스로에게 아낌없이 투자하는 남성들이 늘어나면서 남성 패션 제품의 수요가 계속해서 증가하고 있고 남성복 시장 역시 점점 커지고 있다. 국내뿐만 아니라 전 세계적으로 남성을 대상으로 하는 산업이 크게 성장하고 있는 추세이며 범위 또한 매우 넓어지고 있다. 남성소비자와 관련된 산업의 발전은 무궁무진함을 시사하고 있고, 남성소비자와 관련된 시장 성장성에 주목해 더욱 분주히 대응해야한다.