The purpose of this study is to identify the moderating effect of self-construals to the influence of product displaying quantity and shelf displaying on consumer product preference. Self construals is the concept for the relationship of individuals and society. It can divided into independent self construal and interdependent self construal by how a person think about self and others. In this article, it is going to confirm the relationship between the shelf displays, product quantity and product preference first, then test the moderator, self-construals in this relationship. As for the results in this article, first, when the shelf displaying limited product quantity, the product preference is higher than displaying fully stocked product. Second, when the shelf is disorganized, the product preference is higher than organized condition. Third, when the self displaying limited product quantity, the more independent the product preference is higher. Alternatively, when the shelf is fully stocked, the more interdependent the product preference is higher. Forth, when the shelf is disorganized, the more independent the product preference is higher. Alternatively, when the shelf is displaying organized, the more interdependent the product preference is higher.
본 연구는 마케터가 직접 조작할 수 있는 큐로 상품 진열에 있어서 제품 진열 수량 및 제품 정돈 상태가 소비자 선호에 미치는 영향을 확인하고자 하고 소비자 내적 성향인 자기해석에 따라 어떠한 차이를 나타날지도 확인하려고 한다. 즉 소비자 자기해석이 독립적일수록 진열된 제품의 수량이 적은 경우, 수량이 많은 경우보다 제품 선호도가 더 높을 것이고 소비자 자기해석이 독립적일수록 진열된 제품이 잘 정돈되어 있지 않는 경우, 정돈되어 있는 경우보다 제품 선호도가 더 높을 것이라는 것을 검증하고자 한다.연구 결과를 보면 첫째, 소비자들은 의사결정을 할 때 상황적 큐 중 진열된 제품의 수량의 영향을 받으며 진열된 제품의 수량이 적은 경우, 수량이 많은 경우보다 소비자의 제품 선호도가 더 높다. 둘째, 소비자들은 의사결정을 할 때 상황적 큐 중 진열된 제품의 정돈 상태의 영향을 받으며 진열된 제품이 잘 정돈되어 있지 않는 경우, 정돈되어 있는 경우보다 소비자의 제품 선호도가 더 높다. 셋째, 소비자 자기해석은 진열된 제품의 수량과 소비자 제품 선호도간의 관계를 조절할 수 있다. 즉 소비자 자기해석이 독립적일수록 진열된 제품의 수량이 적은 경우, 수량이 많은 경우보다 제품 선호도가 더 높고 반대로 해석하면 소비자 자기해석이 상호의존적일수록 제품의 수량이 많은 경우, 수량이 적은 경우보다 제품 선호도가 마지널하게 더 높다. 넷째, 소비자 자기해석은 진열된 제품의 정돈 상태와 소비자 제품 선호도간의 관계를 조절할 수 있다. 즉 소비자 자기해석이 독립적일수록 진열된 제품이 잘 정돈되어 있지 않는 경우, 정돈되어 있는 경우보다 소비자 제품 선호도가 더 높고 반대로 해석하면 소비자 자기해석이 상호의존적일수록 진열된 제품이 정돈되어 있는 경우, 잘 정돈되어 있지 않는 경우보다 소비자 제품 선호도가 더 높다. 따라서 선행 연구의 결론은 실제로 본 연구에서 입증된 바와 일치하였다. 그리고 본 연구는 소비자 내적 성향인 자기해석에 따라 어떠한 차이를 나타날지도 확인하였다. 진열된 제품 수량과 정돈된 상태는 직접 조작할 수 있는 큐임으로써 특정 소비자 대상으로 변화시켜야 했고 진열된 제품 수량이 적은 경우, 정돈이 잘 안되어 있는 경우에 제품 선호도를 높일 수 있지만 자기해석이 다른 소비자들에게는 다르게 받아드릴 수 있어서 진열을 고려해야 할 것이다.