최근 들어 전 세계적으로 O2O 열풍이 불고 있다. O2O 시장은 2015년부터 중국에서도 가파르게 성장하고 있다. 중국 O2O 사용자는 최근 몇 년 동안 꾸준한 성장세를 유지하였으며 중국인들의 온라인 구매와 O2O 서비스 활용은 더욱 활성화될 것으로 예상된다. 그러나 현재 씨트립, 투뉘, 취날 등 주요 중국 O2O 관광 모바일 앱에서 한국 관광 상품 판매는 잘 이루어지 않고 있으며, 학술적으로도 중국 O2O 모바일 앱을 통한 한국 관광 상품 판매에 관한 연구는 찾아보기 어렵다. 한편 많은 중국 O2O 회사의 경우, 내부관리가 부실하고 실시간으로 정보가 업그레이드 되지 않는 등의 문제를 야기하기도 한다. 따라서 향후 보다 많은 방한 중국 관광객을 유치하기 위해서는 중국 관광 O2O 시장에서 효과적으로 한국 관광 상품을 판매하기 위한 방안이 마련되어야 하겠다. 본 연구의 목적은 중국 O2O 관광 모바일 앱을 통해 한국 관광 상품의 성공적인 판매방안을 제시하는 것이다. 연구의 목적을 달성하기 위하여 중국 O2O 관광 모바일 앱을 통해 한국 관광 상품을 구매한 경험이 있는 20대 이상의 중국인들을 대상으로 2016년 10월 19일부터 10월 31일까지 SNS를 통해 설문조사를 실시하였다. 설문결과 분석을 위해 SPSS Statistics 22와 AMOS 23통계 프로그램을 사용하였다. AMOS 경로분석결과, 중국 관광 소비자들은 사회적 영향에 대한 인식정도가 성과기대, 노력기대보다 사용의향에 더 크게 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 그리고 사용의향은 사용행위에도 크게 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 또한 촉진조건은 사용행위에 직접적으로 높은 영향을 미치는 요인으로 평가되었다. AMOS 잠재평균분석 및 SPSS 일원분산분석을 통해 설문 응답자의 인구통계특성 중의 성별, 연령, 학력, 직업, 월평균소득에 따라 해당 잠재변수들 및 사용의향, 사용행위에 차이가 있다는 것을 증명할 수 있었다. 결론적으로 향후 중국 O2O 관광 모바일 앱을 통한 한국 관광 상품의 판매를 확대할 필요가 있으며, 이를 위한 판매전략방안을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 주변인의 권유와 SNS를 통해 O2O관광 모바일 앱에 대한 사회이미지가 높게 평가된 앱들을 조사하고, 이들 앱과 연계 또는 제휴를 통해 새로운 관광 홍보 및 마케팅 방안을 모색하여야 한다. 둘째, 최근 중국 소비자들의 개인화 및 원스톱 서비스 선호성향에 맞추어 원하는 관광 상품을 신속하게 구매할 수 있는 시스템을 구축할 필요가 있다. 단기적으로는 우수한 인터넷 시스템을 갖추고 있는 중국 O2O 업체들과 전략적 제휴를 실시하고, 장기적으로 한국내 관광O2O시스템을 중국으로 확대하는 방안을 마련할 필요가 있겠다.
The main purpose of this study is to present a successful marketing strategy for Korean tourism products purchased through China O2O tourism mobile app. A survey was conducted among Chinese people who are over 20 years old and have purchased Korean tourism products through the use of China O2O tourism mobile app. Data gathered from the survey were then analyzed through the use of both statistical programs, SPSS Statistics 22 and AMOS 23. The result of AMOS path analysis showed that, compared to other factors, the social influential factor has a significant effect on the behavioral intent of the Chinese consumers who have purchased Korean tourism goods through the use of China O2O tourism mobile app. Furthermore, results also showed that facilitating conditions directly affected the use behavior. Confirmatory factor analysis results suggested that it is important to represent the measured variables with high factor loadings for performance expectancy, effort expectancy, social influence, facilitating condition, behavioral intention and use behavior. Through the use of AMOS latent mean structure analysis and SPSS one-way ANOVA, the study also proved that there is a difference on measured variables, intention to use, and use behavior based on the respondents' demographical characteristics such as gender, age, education, occupation, and monthly average income. Finally, based on the previous researches and the results of the study, the researcher would like to propose a specific and effective business strategy to sell Korean tourism products through the China O2O tourism mobile app. Therefore, if the Chinese business companies use the proposed strategy to sell Korean tourism products through the said app, an improvement on the sales result as well as increase in tourism revenue for Korea can be foreseen. In addition to that, the said approach can also enhance South Korea’s image as an international tourism destination.