현대 사회에서는 정보기술의 발달에 따른 인터넷의 사용이 보편화되면서 가상공간에서 인터넷을 통한 시장이 급성장하고 있다. 이에 중국 정부는 인터넷 사용 활성화를 촉진하기 위한 다양한 정책을 내놓았다. 중국의 인터넷 쇼핑몰시장은 놀라울 정도의 빠른 속도로 발전하면서 거래규모도 매년 큰 폭으로 늘어나고 있다. 인터넷을 이용한 상거래는 소비자 비용절감, 선택 폭의 확대, 그리고 소비자 편의 향상 등 여러 가지 장점 때문에 인터넷 쇼핑몰은 소비자들의 시선을 끌고 인기가 상승일로를 달리고 있다. 인터넷 쇼핑몰시장이 활발해지면서 기업 간의 경쟁도 치열해졌다. 소비자들이 많은 쇼핑몰 중에서 어떤 쇼핑몰을 선택하는가는 중요한 문제가 아닐 수 없다. 이를 위해 소비자들이 쇼핑몰을 선택하는 기준을 찾으려면 인터넷 쇼핑몰에서 소비자 구매의도의 결정요인을 가장 먼저 파악해 봐야 한다. 본 연구의 연구결과와 시사점을 요약하면 다음과 같다. 본 연구는 "소비자의 구매의도 결정요인에 관한 연구 -인터넷 쇼핑몰을 중심으로-"라는 주제를 가지고, 최근 1년 동안 인터넷 쇼핑몰을 이용한 경험이 있는 중국 소비자를 대상으로 실증분석하였다. 중국 인터넷 쇼핑몰의 사이트 특성과 제품 특성이라는 두 가지 요소가 소비자의 구매의도에 미치는 영향과 소비자의 특성(혁신성과 사용빈도)이 사이트 특성/제품 특성과 구매의도와의 관계에 미치는 조절 효과를 살펴보았다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 인구 통계학적 측면에서 20대의 학생을 대상으로 하는 목표마케팅 전략이 긍정적인 효과를 볼 수 있다. 둘째, 인터넷 쇼핑몰 사이트 특성의 신뢰성, 편리성, 안정성 세 가지 결정요인 중에서 인터넷 쇼핑몰 사이트의 신뢰성이 소비자의 구매의도에 상대적으로 큰 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 이에 따라 쇼핑몰 사이트의 신뢰성을 증대시킬 수 있는 전략에 치중해야 할 것이다. 인터넷 쇼핑몰 사이트의 신뢰성 강화가 인터넷 쇼핑몰이 치열한 경쟁시장에서 지속적인 경쟁력을 가질 수 있도록 도움을 줄 것이다. 셋째, 인터넷 쇼핑몰의 제품 특성 중에서 제품의 품질과 가격은 소비자의 구매의도에 대해 긍정적인 영향을 미치지만, 제품의 다양성은 소비자의 구매의도에 대해 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 인터넷 쇼핑몰에서 제품의 저렴한 가격이 소비자들 시선을 끌지만 소비자가 구매의도를 결정하는데 있어서는 제품의 품질이 최대의 영향요인이라는 것을 파악할 수 있다. 따라서 인터넷 쇼핑몰 기업은 시장 마케팅 전략을 세울 때 제품의 다양성을 개발하는 것보다 제품의 가격과 품질확보에 초점을 두어야 한다. 넷째, 인터넷 쇼핑몰 사용자의 혁신성향 및 사용빈도에 따라 혁신성향이나 사용빈도가 높은 집단과 낮은 집단으로 나누어서 살펴보면 두 집단 간에 차이가 있는 것으로 조사되고 있다. 소비자의 특성에 따라 제품개발 및 고객관리시스템을 운영하게 된다면 지속적인 성과와 경쟁력을 누릴 수 있을 것이다. 결론적으로 소비자의 특성을 파악하고 사이트를 운영할 경우 고객유치에 한층 더 유리할 것이고, 소비자 특성에 맞는 효율적인 인터넷 쇼핑몰 운영을 통해 이익증대에 기여할 수 있을 것이다.
In modern societies, the use of Internet by the Development of information technology market has rapidly developed through the Internet in cyberspace. Thus, The Chinese government published various policies to promote activation of internet user. China's internet shopping mall is growing incredibly quickly, and transaction volume has increased dramatically each year. E-business attracts the consumers’s attention and is also becoming popular for several advantages such as consumer costsavings, the expension of wide choice, the improvement of consumer convenience, etc. With help from the market, internet shopping mall got fierce competition in business, too. It’s an important issue for consumers to select a proper shopping mall among many shopping malls. Consumers to find the basis for selecting the mall should look first to catch a determining factor in the degree of consumer shopping on the internet. Internet shopping malls for in the past year, with this topic "consumer - Focused on the internet shopping mall - A Study on the Determinants of purchase intention", which was toAn Empirical experience for Chinese consumers. Chinese Internet shopping mall site and product characteristics of two components of consumers ’ effects on consumer purchasing intentions in quality (the use frequency of the Innovation Performance)Looked over the site and product characteristics and purchase intent on relations with control effect. To sum up the research results as follows : First, target marketing strategy that targets a student demographic aspects in their 20s can see a positive effect. Second, an Internet shopping mall site of stability, reliability, convenience, and three Decisions of the credibility of internet shopping mall sites in the purchasing intentions of consumers Can know to have a relatively large effects. Accordingly, should focus on a strategy that can increase the credibility of the shopping mall site. Strengthening the reliability of the Internet shopping mall sites Internet shopping malls are tough competition can have sustained competitiveness in the market, it will help you. Third, price and quality of products in product quality Internet shopping mall transactions positive influence on consumer buying intent, but the consumer variety of product It turns out that what we do doesn't have implications for intended purchases. Internet shopping mall a low price of the product from consumers ' attention but the consumer purchasing intentions in determining the quality of the product is the largest Able to identify potential factor in an impact. As a result, Internet shopping mall companies marketing strategy than to develop a variety of product should focus on the quality assurance and the price of the product. Fourth, Internet shopping malls as user and frequency of use of the innovative nature of innovation or most frequently used group and low propensity to be divided into groups. There is difference between the two groups, the survey said. In compliance with the nature of the consumer product development and customer management systems will operate the sustained performance and if you can enjoy the same competitive edge. In conclusion, characterize and often to run the site, consumers will in all the more favorable to consumers, consumers appropriate to more efficient operations online shopping, Can contribute to increase profits through.