공업화와 도시화의 빠르게 진척되면서 농촌관광이 발전하기 시작하여 현재까지 20여 년간의 발전 역사를 지니고 있다. 농촌광관은 이미 사람들이 자연으로 돌아가 생활을 체험하면서 레저와 오락을 즐기는 주요한 방식의 하나가 되었다.서비스 품질, 고객 만족도, 고객 충성도 등은 경쟁 우위 및 기타 여행 상품과 구별되는 주요 요소로 광범위하게 인정되고 있으므로 농촌관광을 더욱 발전시키고, 서비스품질을 제고하기 위해서는 고객 만족도와 고객 충성도 등의 측면에 대한 연구가 매우 중요하고 시급한 것이다. 따라서, 본 논문은 북경 지역의 농촌 관광 현황을 토대로 농촌 관광의 서비스품질, 고객 만족도와 고객 충성도 간의 관계를 탐구하여 농촌 관광의 지속적인 발전에 대한 과학적 근거를 제공하고자 한다. 농촌관광서비스를 구성하는 품질요소들에 대하여 어떻게 인식하고 있으며,이러한 농촌관광서비스의 품질요소와 만족도 및 충성도 간의 영향력에 대해 사회과학적 설문조사를 통해 실증 분석하여 농촌관광의 서비스 품질향상을 위한 시사점을 제공하고, 보다 높은 경쟁력을 가질 수 있는 방안을 모색하고자 한다. 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 농촌관광 목적지 서비스품질과 만족도 및 충성도에 관한 문헌적 연구방법과 실증적 연구방법을 병행하였다. 실증분석을 위하여 설문조사는 실시하였으며, 수집된 자료는 SPSS(Statistical Package for the Social Science)22.0 프로그램을 이용하여 자료를 분석하고, 단순 회귀분석 (Simple Regression Analysis)과 다중 회귀분석(Multiple Regression Analysis)을 실시하였다。 연구결과는 첫째, 농촌관광 서비스품질의 구성요인이 만족도에 미치는 영형의 5개 요인 중 공감성, 신뢰성 및 유형성이 만족도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 첫째 농촌관광의 서비스품질의 요인 중 방문자만족도에 제일 큰 영향력이 있는 공감성을 제고하기 위해서는 서비스 제공자 항시 고객 곁에서 방문자 의견에 대해 이해하고 수용하려고 노력해야 한다. 향후 이와 관련하여 지속적으로 교육을 강화하고, 서비스 수준을 향상시킴으로써 농촌 관광객의 만족도를 더욱 높일 수 있을 것이다. 그리고 숙박시설 및 교통시설의 개선도 더욱 필요할 것으로 보인다. 둘째 농촌관광 만족도요인이 충성도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째 농촌관광 서비스품질의 요인 중 충성도에 영향력의 크기는 반응성, 유형성, 공감성의 순으로 나타났다. 따라서 충성도를 제고하기 위해서는 무엇보다 방문자들을 환대하는 지역주민들의 친절함과 방문자 요구를 잘 파악하는 것이 중요하다. 그리고 지역주민 교육을 통해 돌발적인 문제 발생시 침착하게 대처하는 부분도 중요하다고 할 수 있다. 관광객은 현지 자연환경, 숙박시설 및 대중교통 편리성 측면 관심이 있는 것으로 나타났다. 따라서 관광의 수요확대 및 지속성장을 위한 농촌관광지 개발 시 우선 이 3개 요소를 고려해야 할 것이 필요하다. 더 많은 방문자 유치와 장기적인 이익의 창출을 위해서 관광시설과 관광종사원의 서비스, 지식 및 언어교육 강화 등에 대한 지속적인 투자 및 지원을 하여 방문자만족에 힘을 기울여야 한다. 그러기 위해 서비스제공자와 참가자가 마주치는 서비스품질 요인을 파악하여야 하며, 방문자집단에 따라 인식하는 서비스품질의 우선순위가 다른만큼 이에 따른 시장세분화를 통한 서비스품질 개선을 위한 농촌관광업계의 노력이 필요할 것이다. 이런 연구 결과는 학자들에게 향후 농촌관광서비스품질 및 고객만족도와 충성도의 연구에 도움이 될 것이고 농촌관광서비스품질의 향상 및 활성화 뿐만 아나라 관광객 방문수 극대화에 도움을 될 수 있기 바란다.
As nostalgia in a swift social transition toward industrialization and urbanization from rural community, there occurred a boom of rural tourism on a nationwide scale 20 years ago and it now became a popularized life style for people to enjoy the experience of natural living associated with various leisure activities and entertainment. Service quality, customer's satisfaction, and customer's loyalty are generally considered as key factors to secure competitiveness and discrimination in tourism. In this regard, to further develop rural tourism and its service quality, it is crucial to quantitatively investigate the effect of customer's satisfaction and loyalty on tour packages. This paper proposes a scientific validation for the consistent development of rural tourism by analyzing how service quality, customer's satisfaction, and customer's loyalty affect the rural tourism based on a present statistical data. Specifically, qualityfactors of rural tour service were identified and their effects on customer's satisfaction and loyalty were empirically analyzed by a socioscientific survey. Throughthe analysis, the paper aims to propose ways to improve service quality of rural tourism and achieve enhanced competitiveness in a tour market. For the goal of this paper, both literature reviews and an empirical approach were conducted in parallel to investigate service quality, customer's satisfaction, and customer's loyalty of rural tourism. For the empirical approach, data collected from a questionnaire survey were processed by Statistical Package for the Social Science (SPSS) 22.0 and interpreted by Simple Regression Analysis and Multiple Regression Analysis.The results of this study are summarized by followings.First, among five factors of service quality to affect the satisfaction of rural tourism,empathy, credibility, and categorization represented more significant impacton the satisfaction and empathy was analyzed as the most significant factor. Therefore, to increase the empathy, it is required to struggle for understanding and accepting customer's opinions by constantly paying attention to them. The satisfaction of rural tourists can be further raised by intensifying education of employees and upgrading their service level as well as improving accommodation and transportation facilities. Second, the factors of rural tourism have statistically meaningful effects on customer's loyalty. Third, reactivity, categorization, and empathy, which are factors of service quality in rural tourism, affect customer's loyalty in a decreasing order of significance. Accordingly, it is crucial to raise their loyalty that rural residents behave kindly and clearly understand their demands. Also, rural residents need to be educated for reasonably coping with accidental matters. Tourists were analyzed to highly evaluate natural environment, accommodation, and convenient public transportation for their satisfaction. In this regard, these three factors require to be considered in development of new rural tourist sites for the goal of expanding demands on tourism and accomplishing consistent growth of rural tourism. To secure more increased tourists and long-term profits, employee's service, knowledge, and language as well as tour facilities are in need of consistent investment and support for tourist's satisfaction. Monitoring factors of service quality is importantto check whether they are contradictory between service providers and recipients. Also, the priority of service quality varies according to the preference of tourists so rural tour companies need to struggle for enhancing service quality by departmentalizing a tour market. We expect that this paper can contribute for the subsequent study on service quality of rural tourism and customer's satisfaction and loyalty. Furthermore, theresults of this paper can be widely utilized to foster the service quality and popularization of rural tourism as well as augment the number of tourists. Keywords: Rural tourism, Visitor's Satisfaction, Loyalty