2020년 주로 50~64세에서 경제력과 건강을 바탕으로 능동적인 삶을 추구하며 소비수준이 높은 특성을 지니는 액티브시니어 세대는 1,490만 명으로 전체 인구 5,140만 명의 29%에 달할 것으로 예상되며, 관련 시장 규모 역시 급속하게 확대되어 약 125조원을 형성할 것으로 추정되고 있다(통계청, 2011). 고령화 사회에 접어들면서 필연적으로 부각될 수 밖에 없는 시니어 세대, 그 중 베이비붐 세대의 본격적인 은퇴와 맞물려 등장한 액티브시니어는 이제 마케팅에서도 변화가 필요함을 보여주고 있다. 그러므로 기존의 실버세대를 대상으로 했던 광고와는 차별되는 액티브시니어에 초점을 맞춘 효율적인 광고 전략들을 도출해야 할 것이다. 따라서 본 연구는 시니어가 모델로 등장하는 잡지 광고를 내용분석하여 액티브시니어 이미지의 시대별 변화 양상과 그 형성 요인 및 이미지에 내재된 의미를 분석함으로써 효과적인 시니어 광고 커뮤니케이션 설득 전략을 수립하기 위한 기초 자료들을 제공하는데 목적이 있다.본 연구의 결론 및 논의는 다음과 같다. 연구 결과 2008년부터 2015년까지 시니어가 등장하는 광고는 총 광고 수의 10.53%를 차지하는 것으로 나타났는데 이는 실제 노년층 인구구성비에 현저하게 낮은 비율이며 날로 늘어나는 노인인구 수에 비해 여전히 광고에서 덜 표현되고 있었다. 시니어 모델이 광고하는 제품은 제약 및 의료가 40.8%로 가장 많았으나 화장품 및 패션에서도 높은 증가율을 보였고 이전보다 다양한 제품 군에서 시니어 모델이 등장하고 있었으며, 고관여 제품과 쾌락적 제품의 광고 또한 증가하는 추세였다. 광고에 등장하는 시니어 모델의 성별은 남성이 48.7%로 가장 높았고, 여성은 26.3%, 남녀혼성은 25%로 나타났는데 흥미로운 점은 기존의 광고에서는 여성노인을 경제적으로 어렵고 의존적인 약자로 묘사하는 경향이 두드러졌던 반면 최근에는 보다 젊고 건강하며 독립적이고 주체적인 모습으로 묘사하고 있었다. 시니어 모델의 역할은 주연 85.5%, 조연 14.5%로 대부분 광고에서 주인공이거나 광고 전개에서 핵심적인 중심역할을 한다고 볼 수 있는데 이러한 역할 비중은 액티브시니어의 사회적 위치를 나타내주는 상징적 지표가 될 수 있을 것이다. 시니어 모델의 유형은 유명인이 46.1%로 가장 많았고 일반인 35.5%, 전문가 15.8%, CEO 2.6%순으로 나타났는데, 이는 노년층 광고에서 유명인보다 비유명인이 더 많이 사용된다는 기존의 연구결과와는 다른 결과이다. 따라서 광고의 긍정적인 시니어 이미지는 제품 구입의 강한 동기가 되기 때문에 액티브시니어들이 닮고 싶은 롤모델을 제시함으로써 노인에 대한 사회적 편견을 줄이고 소비동기를 자극시킬 수 있을 것이다. 광고에 나타난 노년층의 이미지는 수동적이고 부정적으로 묘사되던 과거와는 달리 전체적으로 능동적이고 긍정적인 모습으로 묘사되고 있는데, 이는 오늘날 시니어들이 사회에서 주어지는 자신의 위치와 역할에 있어서 보다 긍정적인 태도를 가지게 될 수 있을 것이다. 노년층이 광고에 등장하는 빈도가 낮다고 하더라도 광고 속에서 노년층이 얼마나 중심적인가, 그리고 그 역할이 능동적인가 수동적인가에 따라 노인의 사회적 활력도는 다르게 형성될 수 있는데 사회적 활력도가 높을수록 노인 집단이 가지는 힘과 영향력은 강하게 인식되며 이는 노인에 대한 사회적 지위를 부여할 뿐만 아니라 노인 스스로의 정체성 형성에 긍정적으로 작용하기 때문이다.또한 시니어 단독으로 등장하는 광고가 71.1%로 가장 많았고 다른 연령과 함께 등장하더라도 3대 가족의 모습으로 많이 등장하였는데 이는 전통적인 노인상과는 달리 부부끼리 독립적으로 생활하며 자녀에게 부양 받기를 거부하는 액티브시니어들도 여전히 가족관계와 효의 가치는 중시한다고 볼 수 있다. 시니어가 등장하는 광고의 물리적 배경과 상황적 배경은 뚜렷한 특징 없이 다양한 방식으로 묘사되고 있는데 이는 그만큼 시니어의 역할과 구성이 다양하다고 할 수 있다. 그러므로 액티브시니어를 단순히 하나의 집단으로 이해하기 보다는 고령화 사회에서 새로운 삶을 살아가는 개별적이고 주체적인 존재로서 세분화된 다양한 집단으로 인식하는 것이 필수적이라고 할 수 있다.마지막으로 시니어가 등장하는 광고는 감성적이고 간접적인 소구방식으로 심리적 편익을 전달하기 보다는 이성적이고 직접적인 소구방식으로 물리적 편익만을 전달하는 경우가 많았다. 따라서 앞으로 시니어들의 소비확대와 시장참여를 더욱 이끌어 내기 위해서는 시니어 소비자들의 심리적 성향과 욕구, 구매 이유를 보다 구체적이고 집중적으로 파악하여 효과적인 시니어 광고 전략을 모색하여야 할 것이다. 나아가 액티브시니어에 대한 올바른 이해를 기반으로 하는 고령친화제품과 서비스의 개발은 고령층의 구매의사와 수요를 확대시킬 뿐만 아니라 미래 고령층의 삶의 질을 향상시키는데도 기여할 수 있을 것이라고 생각한다.