Recently, budget chain hotels can have a chance to make more profits and grow faster thanks to the overheated competition among the traditional high-star hotels in China. Budget chain hotels are now spreading throughout the country, and they are falling into increasingly intense competition with their brands, which make changes in the hotel industry of China. Budget chain hotels are spreading rapidly and show the strong momentum of development especially in big city such as Shanghai. It is very important for hoteliers to exactly know what customers pay attention to when they visit a hotel and want to make a choice. Compared with purchase of the product itself, customers are more likely to pursue benefits. So it is an important topic to understand the effects of visit motivation and selection attributes on customers’ brand preference and repurchasing intention.In this research, after looking into correlation between visit motivation and selection attributes, effects of budget chain hotel selection attributes and visit motivation on customers’ brand preference were analyzed to understand customers’ desires and their purchase habits. Furthermore, effects of customers’ brand preference on repurchasing intention were analyzed. It offers an opportunity for hoteliers to achieve the stable and long-term increase in customers’ brand preference and repurchasing intention through all these analyses. Research model and hypothesis are established through advanced research and empirical study is used to achieve the research purpose mentioned above. Survey for the analysis is carried out targeting customers who have visited budget chain hotel in Shanghai. Total of 350 questionnaires were given out, 310 were collected, and 301 were used in sample analysis after excluding 9 which were not suitable for model analysis by SPSS19.0 program for windows. Research results are as follows.Firstly, in examination of hypothesis 1, it was found that there was a correlation among 3 factors of visit motivation and 5 factors of selection attributes except emotion diversion factor of visit motivation and position factor of selection attributes which was not found a correlation between them. It also showed that the correlation between social factor of visit motivation and image factor of selection attributes was the highest level among all the factors. It can be learnt that there is a higher level of connection with image factor of budget chain hotels as social factor is considered important during hotel selection. Therefore, budget chain hotels should always try hard to make a good impression on customers and adjust prices timely to keep reasonable prices for them.Secondly, from hypothesis 2, it was found that image factor, price factor, quality of service factor and facilities factor of selection attributes had significant effects on customers’ brand preference. However, position factor had no significant effect on customers’ brand preference. It showed that image factor had the most effect on customers’ brand preference during hotel selection. Accordingly, hoteliers should raise the hotel's profile as well as carry out discount schemes and events in order to increase customers’ brand preference. Thirdly, in examination of hypothesis 3, it was found that emotion diversion factor and social factor of visit motivation had significant effects on customers’ brand preference. However, low cost factor was showed no significant effect on customers’ brand preference. It was also found that social factor had the most effect on customers’ brand preference. So, hoteliers of budget chain hotels should make customers satisfied and a pleasant memory when they visit hotels so as to increase customers’ brand preference. Fourthly, from hypothesis 4, it showed that customers’ brand preference had significant effect on repurchasing intention. It can be learnt that if customers are satisfied with a hotel when they visit the hotel for the first time, their repurchasing intention can be increased. This research was carried out to prepare a foundation for budget chain hotel markets and it seems that the research has shown a little merit in approaching the matter from an overall view as preexisting researches limited budget chain hotel markets only in Shanghai. Furthermore, by looking into visit motivation and selection attributes of customers, positioning strategy for budget chain hotel suiting the consumption trend, and professional knowledge and effective action are needed to make customers choose it as the priority during hotel selection.
최근에는 전통적인 고급 호텔이 중국시장에서 과열경쟁으로 인해 고전을 겪고 있는 것과 달리 중국 내의 중저가 체인 호텔은 상당한 이윤을 내며 빠르게 성장하고 있다. 다양한 브래드를 가지고 있는 중저가 체인 호텔은 우후죽순과 같이 전국적으로 생겨났으며 각각 브랜드를 가지고 서로 간에 날로 치열한 경쟁을 벌이고 있으므로써 중국의 호텔 업계에 새로운 변화를 가져오고 있다.특히 상하이를 비록한 대도시에는 중저가 체인 호텔은 신속하게 확장하고 있으며 발전 추세가 강력하다. 고객들이 호텔을 방문하고 선택하는 과정에서 결정시에 중요시 여기는 것이 무엇인가를 파악하는 것은 호텔 경영자들에게 있어서 아주 중요한 정보이다. 호텔 이용객들은 제품 자체를 구매하기 보다는 혜택을 추구하고 있기 때문에 어떠한 방문동기와 선택속성이 브랜드 선호도와 재구매 의도에 영향을 미치고 있는가를 파악하는 것이 중요한 과제이다. 따라서 본 연구에서는 중저가 체인 호텔 방문동기와 선택속성의 상관관계를 살펴본 후, 중국 상하이지역을 중심으로 호텔 선택속성이 고객의 브랜드선호도에 미치는 영향과 방문동기가 고객의 브랜드 선호도에 미치는 영향을 분석하며, 고객의 브랜드 선호도가 재구매 의도에 어떤 영향을 미치는지에 대해 분석을 통해서 고객들이 원하는 것이 무엇인지 정확히 파악하여 중국 중저가 체인 호텔 경영자에 필요한 기초 자료를 제시하는데 있다. 또한, 장기적으로 경쟁력을 가질 수 있으며 고객의 브랜드 선호도와 재구매 의도를 향상시킬 수 있도록 유용한 시사점을 제공하는데 연구의 목적이 있다. 본 연구에서는 위와 같은 연구 목적을 달성하기 위하여 문헌연구를 통해 실증조사를 실시하였다. 분석을 위한 설문지는 상하이지역에 중저가 체인 호텔 구매경험이 있는 고객들을 대상으로 실시하였으며, 총 350부의 설문지를 배포하여 310부를 회수하였다. 이중 부적합한 설문지 9부를 제외한 301부의 표본 자료는 SPSS19.0 프로그램으로 분석하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 가설1의 검증에서 중저가 체인 호텔 방문동기 3개 요인중 기분전환과 선택속성 5개 요인중 입지간의 상관관계가 거의 없는 것으로 이것을 제외한 모든 방문동기 요인과 선택속성 요인들간에 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 이중 방문동기 요인중 대인적 사회적 요인이 선택속성 요인중 이미지와 가격 요인간의 상관관계가 가장 높은 것으로 나타났기 때문에 호텔에 대한 대인적 사회적 동기를 중요시 할수록 호텔 선택 시 이미지 요인과의 연계성이 높아짐을 알 수 있으며, 요인중 대인적 사회적 동기에 따라 호텔 선택 시 가격을 매우 중요시하는 것으로 나타났다. 그렇기 때문에 중저가 체인 호텔들은 자신의 이미지를 높히고 각 부문의 가격을 적절히 조절하거나 유지해야 할 것이다. 둘째, 가설2의 검증에서 중저가 체인 호텔 선택속성 요인인 이미지, 가격, 서비스품질, 시설은 브랜드선호도에 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났으나 입지는 브랜드선호도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다. 이중 중저가 체인 호텔 선택 시 호텔 이미지와 가격은 브랜드선호도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 중저가 체인 호텔 경영자는 호텔의 명성, 이미지에 관한 것을 제고하고, 개실, 식음료 등 부문의 가격 할인제도, 이벤트 행사 등을 통해 호텔 선택 시 고객의 브랜드 선호도를 향상시킬 수 있도록 해야 할 것이다. 셋째, 가설3의 검증에서 중저가 체인 호텔 방문동기 요인인 기분 전환, 저렴한 비용, 대인적 사회적 동기는 브랜드선호도에 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났으나 저렴한 비용은 브랜드선호도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었으며, 이중 대인적 사회적 동기가 브랜드선호도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 중저가 체인 호텔 경영자는 고객들이 호텔 방문 때 고객에게 훌륭한 인상을 만들고 고객만족을 시켜서 고객의 호텔에 대한 브랜드선호드를 증가시킬 수 있도록 해야 할 것이다. 넷째, 가설4의 검증에서 브랜드선호도는 재구매의도에 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 따라서 고객이 첫 방문 때 만족에 관한 변수를 충분히 시키고 호텔의 재구매 경향을 향상시킬수 있도록 해야 할 것이다. 본 논문은 중저가 체인 호텔시장을 위한 기초 자료를 마련하고자 하였으며 중국 국내의 중저가 체인 호텔시장을 기존의 논문에서는 상하이지역에만 국한했었는데 전체적인 관점에서 접근했다는 부분이 시사점이 있는 것으로 본다. 또한 호텔 고객의 방문동기와 선택속성을 함께 살펴봄으로써 중저가 체인 호텔에 대한 소비 경향에 맞추기 위한 포지셔닝 전략과 고객이 호텔 선택 시 선호할 수 있도록 호텔 경영자의 전문적인 지식과 효과적인 행동이 필요하다. 주제어: 호텔 방문동기, 호텔 선택속성, 브랜드선호도, 재구매의도