21세기에 접어들면서 세계는 하나의 시장으로 인식되는 가운데 자국의 내수시장에서 벗어나 보다 넓은 시장 개척을 위해 해외로 진출하려는 의류기업의 사례가 급증하는 등 세계화의 물결은 점차 확산되고 있다. 한국 의류기업 역시 개혁․개방정책 이래 꾸준히 급성장하는 중국의 소비시장을 겨냥하여 중국시장으로의 진출을 가속화하고 있다. 따라서 한국과 중국 소비자의 특성에 따른 의류제품 소비행동의 차이를 파악하고 비교해보는 것은 중국 시장으로의 진출을 위한 많은 의류기업들에게 반드시 필요한 과제라 여겨지며, 양국 소비자의 의복태도와 패션라이프스타일을 인식하고 의복소비행동의 과정에서 자아존중감, 자기효능감과 같은 소비자 심리적 변인이 어떤 영향을 미치고 있는지를 알아보는 것은 매우 중요한 의미를 지닌다고 본다. 본 연구는 한국과 중국 여자대학생의 자아존중감과 자기효능감 같은 심리적 변인에 따라 소비행동에 어떠한 차이가 있는지 비교함과 더불어, 심리적 변인이 패션라이프스타일, 의복태도와 의복소비행동에 어떻게 영향을 미치며, 또한 패션라이프스타일과 의복태도가 의복소비행동에 어떤 영향을 미치는지를 조사하는데 연구의 목적을 두고 있다. 본 연구의 연구문제는 다음과 같다.➀ 첫째, 한·중 여자대학생들의 심리적 변인, 패션라이프스타일, 의복태도, 의복소비행동에 대한 차이를 알아본다.➁ 한국 여자대학생들의 심리적 변인과 패션라이프스타일, 의복태도, 의복소비행동과의 관계모형을 검증한다.➂ 중국 여자대학생들의 심리적 변인과 패션라이프스타일, 의복태도, 의복소비행동과의 관계모형을 검증한다. 본 연구는 심리적 변인과 패션라이프스타일, 의복태도 및 의복소비행동과의 관계를 알아봄으로서 패션기업의 소비자연구에 도움이 되는 자료를 제공하고자 한다. 또한 연구에서 규명한 자료는 강한 구매력과 소비능력을 지닌 20대 들의 적합한 요구를 충족시켜줄 수 있는 차별적 마케팅을 적용하는 자료가 될 수 있다고 생각한다. 본 연구는 높은 구매능력을 가진 한국, 중국 여자대학생을 대상으로 조사하였다. 자료의 수집은 설문지 응답방식으로 이루어졌고, 한국 총 245부, 중국 총 273부가 본 연구를 위한 최종 분석 자료로서 사용되었다. 본 연구의 자료 분석을 위해 SPSS 19.0 for windows과 AMOS 7.0을 사용하였으며, 구체적인 분석방법으로는 빈도분석, 요인번석, 신뢰도분석, t-test분석, 공변량구조분석을 실시하였다. 본 연구의 자료 분석을 통하여 얻어진 결과를 요약하면 다음과 같다. ① 한·중 여자대학생의 심리적 변인, 의복태도, 패션라이프스타일, 의복소비행동 차원에 따른 차이를 살펴보면, 의복중요성, 개성(Personality), 동조성, 실용성과 충동적 소비행동에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 한국 여자대학생은 의복의 중요성을 중요하게 생각하고 동조성이 높았으며, 충동적으로 제품을 구매한 것으로 나타났다. 반면 중국 여자대학생은 자신의 개성을 표현하는 경향이 높았으며, 의복에 대한 실용성을 더 중요시했다.② 분석결과를 토대로 전반적 가설 검정을 보면, 한·중 여자대학생의 심리적 변인은 라이프스타일과 의복태도에 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 의복소비행동에는 통계적으로 유의한 영향이 없는 것으로 나타났다. 라이프스타일은 의복태도와 의복소비행동에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 의복태도는 의복소비행동에 영향을 미치는 것으로 나타났다. ➂ 분석결과를 토대로 가설 검증을 종합하면, 심리적 변인의 하위요인인 자아존중감은 라이프스타일, 의복태도와 의복소비행동에 영향을 미치지 않은 것으로 나타났으며, 일반적 자기효능감과 사회적 자기효능감의 경우 의복태도 하위요인인 개성과 의복소비행동 하위요인인 합리적 소비행동에 영향을 미치는 것으로 나타났을 뿐 라이프스타일, 의복태도와 의복소비행동의 하위요인에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 매개변인인 라이프스타일의 하위요인 중 유행성은 의복태도와 충동적 소비행동에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 실용성은 의복 중요성, 개성과 합리적 소비행동에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 의복태도 하위요인 중 의복 중요성은 합리적 소비행동에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 동조성은 충동적 소비행동에 영향을 미치는 것으로 나타났다. ➃ 한국 여자대학생 모형분석 결과를 보면, 심리적 변인의 하위요인 중 자아존중감은 의복 중요성과 충동적 소비행동에 영향을 미치는 것으로 보이며, 일반적 자기효능감은 유행성에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 사회적 자기효능감은 유행성, 의복 중요성과 동조성에 미치는 것으로 타나났다. 나머지는 라이프스타일, 의복태도와 의복소비행동의 하위요인에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. ➄ 중국 여자대학생 모형분석 결과를 보면, 심리적 변인의 하위요인 중 자아존중감은 실용성, 의복태도, 의복소비행동에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 일반적 자기효능감은 동조성, 합리적 소비행동에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 사회적 자기효능감은 실용성, 의복태도, 의복소비행동에 영향을 미치는 것으로 나타났다. ⑥ 한국과 중국 여자대학생 모형분석 결과의 차이를 보면, 자아존중감이 높을수록 중국학생들이 한국학생보다 의복에 대한 실용성을 중시하고 개성을 추구하는 것으로 나타났다. 그리고 중국학생들은 사회적 자기효능감은 강할수록 의복에 대한 실용성을 중시하고 쉽게 충동구매를 하며, 동조성이 낮은 것으로 나타난 반면, 한국학생들은 사회적 자기효능감이 강할수록 동조성이 높은 것으로 나타났다.