[연구목적]본 연구는 이용자가 메타버스를 경험하였을 때, 메타버스의 실재감, 상호작용성, 유희성과 이용자의 지각된 가치 및 추천의도 간의 구조적 관계를 살펴보고 시사점을 제공하는데 목적이 있다. [연구방법]메타버스 이용 경험이 있는 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 진행하였다. 메타버스의 특성으로 실재감, 상호작용성, 유희성을 설정하였으며, 지각된 가치는 정서적 가치와 기능적 가치로 구분하였다. 그리고 서비스 경험 후 추천의도에 대해 측정하였다. SPSS 26을 이용하여 수집된 자료의 신뢰도와 타당도를 검토하였으며, AMOS 26을 통해 구조방정식 모형 분석을 실시하였다. [연구결과]메타버스의 실재감은 정서적 가치에 정(+)의 영향을 준 것으로 나타났지만 기능적 가치에는 영향을 미치지 못하였다. 그러나, 상호작용성과 유희성은 정서적 가치와 기능적 가치 모두 정(+)의 영향을 미친 것으로 나타났으며, 정서적 가치와 기능적 가치는 추천의도에 긍정적인 영향을 미친 것으로 확인되었다. [연구의 시사점]본 연구는 메타버스 서비스 이용자들을 중심으로 연구를 진행함으로써 이용자의 니즈에 맞는 마케팅 전략을 세울 수 있도록 이론적, 실무적 시사점을 제공한다.
[Purpose]The purpose of this study is to examine the structural relationships between users’ experiences with metaverses, their perceived presence, interactivity, and playfulness, and their perceived value and recommendation intention, and to provide implications. [Methodology]An online survey was conducted among consumers with experience in using metaverses. The characteristics of the metaverse were presence, interactivity, and playfulness; perceived value was categorized into emotional value and functional value; and recommendation intention was measured. The reliability and validity of the collected data were examined using SPSS 26, and SEM analysis was conducted using AMOS 26. [Findings]Metaverse’s presence was found to have a positive effect on affective value, but not on functional value. However, interactivity and playfulness were found to have a positive effect on both emotional and functional value, and both emotional and functional value were found to have a positive effect on recommendation intention. [Implications]This study provides theoretical and practical implications for developing marketing strategies that meet the needs of users by focusing on the users of Metaverse services.