본 연구는 틱톡(抖音)의 콘텐츠형 라이브 커머스인 동팡전쉬안(东方甄选)을 중심으로 왕홍(网红)의 특성, 몰입, 신뢰, 충동구매간의 관계를 실증분석하였다. 본 연구는 S-O-R모델을 적용하여 왕홍의 특성(자극)을 매력성, 인지도, 친근감으로 구분하여 몰입과 신뢰(유기체)를 통해 충동구매(반응)로 이어지는 과정을 실증 분석하였다. 본 연구는 동팡전쉬안을 사용해 본 경험이 있는 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 총 234개의 샘플이 분석이 이용되었으며, 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 왕홍의 매력성, 인지도, 친근감은 몰입에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 특히, 몰입에 미치는 영향력은 친근감이 상대적으로 높게 나타났다. 둘째, 왕홍의 매력성, 인지도, 친근감은 신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 특히, 신뢰에 미치는 영향력은 인지도가 상대적으로 높게 나타났다. 셋째, 몰입이 충동구매에 유의한 영향을 미치는 반면, 신뢰는 충동구매에 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 본 연구는 콘텐츠형 라이브 커머스 환경에서 S-O-R모델을 적용하여, 왕홍의 특성, 몰입, 신뢰, 충동구매의 관계를 보다 구체적으로 규명하였다는 점에서 학문적 기여를 찾아볼 수 있다. 본 연구 결과는 기업들에게 왕홍의 특성을 활용한 마케팅 전략을 수립하는데 참고자료로 제공될 수 있을 것이다.
This study aims to investigate the influence of Wanghong characteristics on user immersion, trust, and impulse buying in the context of content-based live commerce on the TikTok platform, with a focus on DongfangZhenXuan. Applying the S-O-R model, Wanghong characteristics (Stimulus) are categorized into three dimensions: attractiveness, popularity, and familiarity. This empirical analysis examines how these characteristics lead to impulse buying (Response) through the processes of user immersion and trust (Organism). This study conducted an online survey targeting consumers who have experience using the DongFangzhenxuan(东方甄选). A total of 234 samples were analyzed, and the results are as follows. Firstly, the attractiveness, recognition, and affinity of Wanghong were confirmed to have a positive impact on immersion, with affinity having a relatively high influence on immersion. Secondly, the attractiveness, recognition, and affinity of Wanghong were found to have a positive impact on trust, especially with recognition showing a relatively high impact on trust. Thirdly, immersion was found to have a significant impact on impulse buying, while trust was confirmed not to affect impulse buying. This study applied the S-O-R theory to more precisely elucidate the relationships among Wanghong's characteristics, immersion, trust, and impulse buying in the context of content-type live commerce. From an academic perspective, this research contributes to the field. Based on the principles revealed in the research findings, it is expected that this research can serve as a reference material for companies to establish marketing strategies utilizing Wanghong's characteristics.