본 연구는 최근 여러 학문분야에서 활발히 적용하고 있는 회귀불연속설계를 활용한 연구를 고찰하고, 마케팅 연구를 위한 제언을 하고자 한다. 회귀불연속설계(RDD: Regression Discontinuity Design)는 Thistlethwaite and Campbell(1960)이 교육정책에 최초 적용하였으며, 컷오프 또는 임계값을 지정하여 인과추론을 목표로 하는 대표적인 준실험설계(quasi-experimental research design)이다. 이에 실험설계의 부재에도 제한된 상황에서 연구의 내적타당성을 확보하며 인과적 효과를 도출할 수 있다. 회귀불연속설계는 컷오프 지점 바로 아래에 위치한 사람과 컷오프 바로 위에 위치한 사람이 여러 측면에서 매우 유사할 확률이 높으며, 이러한 유사함에도 불구하고 이 두 집단 간 결과변수 값의 차이가 있다고 한다면 그 차이는 처리가변수의 차이에서 기인한다는 논리이다. 본 연구에서는 방법론, 행정, 교육, 정치, 경영, 사회, 마케팅, 의료로 기존 연구를 분류하고 82편의 국내외 연구를 고찰하였다. 마지막으로 마케팅 연구를 위한 가설을 제언하였다. 본 연구가 마케팅 연구의 새로운 연구방법론 적용에 도움이 되길 기대한다.
This study reviews the researches using regression discontinuity design, which has recently been actively applied in various academic fields, and then we make the research directions for marketing research. Regression Discontinuity Design was firstly applied to education policy by Thistlethwaite and Campbell (1960) and became a representative quasi-experimental research design that aims at causal inference by specifying a cutoff or threshold. Accordingly, even in the absence of an experimental design, the internal validity of the study can be secured and causal effects could be derived in limited situations. In a regression discontinuity design, there is a high probability that the people who were located just below the cutoff point of the assignment variable would be very similar with the people who were located just above the cutoff point in many respects. Despite these similarities, if there is a difference in the value of dependent variable between these two groups, regression discontinuity design inferences that the difference is due to the difference in the treatment variable (a dummy variable created with the cutoff value of assignment variable). In this study, we classified existing researches into several fields, and then reviewed total 82 domestic and foreign studies. Lastly, we proposed the hypotheses for marketing research. We hope that this review will be helpful in applying new research methodologies in marketing research.