본 연구의 목적은 소비자들의 자기 표현방식 중의 하나인 멀티 페르소나에 대한 지각이 기업의 브랜드 진정성과 브랜드 충성도 및 구전의도의 관계에서 조절역할에 대한 실증을 하는 것이다. 특히 경험형 소비형태가 증가하면서 브랜드이 진정성이 소비자들의 브랜드 충성도와 구전의도에 미치는 영향에 대한 경로분석을 통하여 이들 관계를 실증하였으며, 또한 멀티 페르소나의 조절효과 실증은 매우 흥미로운 결과를 가져왔다. 실증결과 브랜드 진정성은 독창성, 전통성, 일관성 요인으로 구성되었으며, 이들 요인 중 브랜드 독창성과 브랜드 일관성이 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드 독창성, 전통성, 일관성 모든 요인은 구전의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 충성도는 구전의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 일원변량분석을 통해 상호작용효과를 검증하였다. 검증결과 브랜드 진정성에 대해 높게 지각하는 경우는 브랜드 진정성을 낮게 지각하는 경우보다 브랜드 충성도와 구전의도에 대하여 통계적으로 유의하게 높은 점수를 나타내었다. 또한 멀티 페르소나의 경우 브랜드 진정성과 충성도의 관계에서 전통성을 제외하고 조절효과를 나타내었으며, 브랜드 진정성과 구전의도의 관계에서는 모든 요인과 상호작용효과를 나타내고 있어 조절효과를 나타내고 있다. 이상의 연구 결과를 볼 때, 멀티 페르소나를 정확하게 이해하고 기업의 브랜드 진정성을 멀티 페르소나와 연계하여 마케팅 전략을 전개하는 것은 브랜드 충성도 및 구전의도에 매우 중요한 영향을 미칠 것으로 판단된다.
The purpose of this study is to demonstrate the moderating role of consumers’ perception of multi-persona, one of self-expression methods, in the relationship between corporate brand authenticity, brand loyalty, and word-of-mouth intention. In particular, with the increase in experiential consumption patterns, these relationships were verified through path analysis of the influence of brand authenticity on consumers’ brand loyalty and word of mouth intention. In addition, the demonstration of the modulating effect of multi-persona brought very interesting results. As a result of the empirical results, brand authenticity was composed of originality, tradition, and consistency factors. Among these factors, brand originality and brand consistency were found to have a significant effect on loyalty, and all factors of brand originality, tradition, and consistency were found to have a significant effect on word of mouth intention. Also, brand loyalty was found to have a significant effect on word of mouth intention. In addition, the interaction effect was verified through one-way analysis of variance. As a result of the verification, the high perception of brand authenticity showed statistically significantly higher scores on brand loyalty and word of mouth than the low perception of brand authenticity. Also, in the case of multi-persona, the relationship between brand authenticity and loyalty showed a moderating effect except for tradition, and the relationship between brand authenticity and word of mouth intention showed an interaction effect with all factors, indicating a moderating effect. Based on the above research results, it is judged that understanding the multi-persona accurately and developing a marketing strategy by linking the brand authenticity of the company with the multi-persona will have a very important effect on brand loyalty and word of mouth intention.