비대면 문화가 생활 속으로 파고들면서 전자상거래 시장도 영향을 받고 있는데 전자상거래와 라이브 스트리밍으로 형성된 라이브 커머스가 소비자 시장에서 차지하는 비중이 계속 증가하고 있다. 플랫폼, 인플루언서 등 차원에서 라이브 커머스에 대한 선행 연구가 많이 있었지만 라이브 커머스 이용자의 특성으로 진행한 연구가 아직 미흡하다. 따라서 본 연구는 중국 라이브 커머스 이용자를 연구 대상으로 하여 라이브 커머스 이용자의 특성 관점에서 이용자의 심리적 특성과 이용동기가 라이브 커머스 이용만족도에 어떤 영향을 미치는지 탐구하고자 한다. 구체적으로, 라이브 커머스 이용자 심리적 특성은 가격민감성, 위험감수성 그리고 우울증으로 정의하였고, 이용자 동기는 정보 추구 동기, 쾌락적 동기, 그리고 실용적 동기로 정의하였다. 본 연구는 중국 라이브 커머스 이용자 380 명을 대상으로 실증분석을 수행한 결과 이용자의 심리적 특성 중 가격 민감도 외에도 이용자의 위험감수성과 우울증이 이용만족도에 유의한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이용자의 이용동기 중 쾌락적 동기 외에도 정보 추구 동기와 실용적인 동기가 라이브 커머스 이용만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
Due to the impact of Covid-19, non-face-to-face living has spread, and along with it, the e-commerce market has also increased. As a result, the proportion of consumers in the live commerce market continues to increase due to e-commerce and live streaming. Although there have been many previous studies on live commerce including factors such as platforms and influencers, there is still insufficient research conducted on the characteristics of live commerce users. Therefore, this study aims to explore how users' psychological characteristics and motivation to use live commerce affect their satisfaction with live commerce from the perspective of the characteristics of live commerce users, with Chinese live commerce users as the research subjects. Specifically, the psychological characteristics of live commerce users were defined as price sensitivity, risk tolerance, and depression, and user motivation was defined as information seeking motivation, enjoyment motivation, and practical motivation. As a result of conducting an empirical analysis on 380 Chinese live commerce users, this study found that among the psychological characteristics of users, in addition to price sensitivity, users' risk sensitivity and depression had a significant positive effect on user satisfaction. Among users' motivations for use, in addition to enjoyment motivation, information seeking motivation and practical motivation were found to have a positive effect on satisfaction with live commerce.