21세기 문화형성의 새로운 패러다임으로 구축되고 있는 한류는 전 세계인의 공감대를 형성하며 확산되어 한국을 대표하는 문화콘텐츠 상품으로 자리 잡았으며, 국가이미지에 끼치는 영향력으로 인해 한국 산업을 견인하는 주요 국가적 자산으로까지 인식되고 있다. 이러한 한류의 지속가능한 확산에 대한 다양한 연구의 필요성이 제기되고 있는 가운데, 이 연구에서는 한류문화콘텐츠에 대한 소비자의 지각된 가치가 한국 상품의 구매의도에 미치는 영향 관계를 밝히고, 두 변수 간의 관계에서 국가이미지의 매개효과와 자민족중심주의의 조절효과를 검증하고자 한다. 이를 위해 전 세계 소비시장 1위로 부상하며 한국과의 교역에 있어서도 그 중요성이 나날이 증가하고 있는 중국인을 연구의 대상으로 선정하여 다음과 같이 실증분석을 실시하였다. 이 연구의 측정 도구는 한류문화콘텐츠에 대한 지각된 가치(쾌락적 가치, 실용적 가치), 한국 상품 구매의도, 국가이미지, 자민족중심주의를 주요 변수로 설정하고, 변수 간의 영향 관계를 규명하는 연구모형을 설정하였다. 설문지는 총 21문항으로 한류문화콘텐츠에 대한 지각된 가치 6문항(쾌락적 가치 3문항, 실용적 가치 3문항), 국가이미지 6문항, 자민족중심주의 6문항, 한국 상품 구매의도 3문항으로 구성하였다. 그리고 한류문화콘텐츠를 소비한 경험이 있는 중국인을 연구의 모집단으로 선정한 후 온라인 설문조사 방식으로 2021년 3월 11일부터 3월 25일까지 약 15일간 설문조사를 실시하였고, 이를 통해 수집된 514부의 모든 자료를 분석하였다. 수집된 자료를 토대로 연구가설을 검증하기 위해 다변량 다중 회귀분석을 실시하였으며, Dabholkar, Thorpe, & Rentz(1996)의 제안에 따라, 연구에 이용된 각각의 변수들의 구성개념 총합을 평균으로 나누는 부분분배모형(partial disaggregation model)을 적용하여 Hayes의 Process macro model 4를 통한 회귀분석을 실시하였다. 실증분석은 모두 유의수준 α=.05 에서 검증하였으며, 통계처리는 SPSS 23.0 및 AMOS 23.0 프로그램을 사용하여 분석하였다. 이와 같은 실증분석을 통해 도출된 결과는 아래와 같다.첫째, 한류문화콘텐츠에 대한 지각된 가치를 하위변인인 실용적 가치와 쾌락적 가치로 구성하여 한국 상품 구매의도에 미치는 영향에 대해 실증 분석해 본 결과, 실용적 가치와 쾌락적 가치 모두 한국 상품의 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 한류문화콘텐츠에 대한 쾌락적 가치가 한국 상품의 구매의도에 미치는 영향이 실용적 가치가 한국 상품의 구매의도에 미치는 영향보다 더 크게 작용하는 것으로 나타났다. 둘째, 한류문화콘텐츠에 대한 지각된 가치를 하위변인인 실용적 가치와 쾌락적 가치로 구성하여 한국 국가이미지에 미치는 영향에 대해 실증 분석해 본 결과, 실용적 가치와 쾌락적 가치 모두 한국 국가이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 한류문화콘텐츠에 대한 실용적 가치가 한국 국가이미지에 미치는 영향이 쾌락적 가치가 한국 국가이미지에 미치는 영향보다 더 크게 작용하는 것으로 나타났다. 셋째, 한류문화콘텐츠를 제공하는 국가이미지가 한국 상품의 구매의도에 미치는 영향에 대해 실증 분석해 본 결과, 한류문화콘텐츠를 제공하는 한국의 국가이미지는 한국 상품의 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 한류문화콘텐츠에 대한 지각된 가치가 한국 상품의 구매의도에 미치는 영향에 있어 한국 국가이미지의 매개효과에 대해 실증 분석해 본 결과, 국가이미지의 매개효과는 존재하는 것으로 입증되었으며, 이 과정에서 국가이미지는 부분 매개하는 것으로 나타났다.다섯째, 한류문화콘텐츠에 대한 지각된 가치가 한국 상품의 구매의도에 미치는 영향에 있어 중국인의 자민족중심주의 조절효과에 대해 실증 분석해 본 결과, 자민족중심주의의 조절효과는 존재하는 것으로 입증되었으며, 자민족중심주의 수준이 높아질수록 한국 상품의 구매의도에 미치는 영향력이 높아지는 것으로 나타났다. 이상과 같은 연구 결과 중 기존 선행연구와 차별성을 가진 결과를 중심으로 논의한 사항은 다음과 같다. 첫째, 한류문화콘텐츠에 대한 쾌락적 가치가 한국 상품의 구매의도에 미치는 영향이 실용적 가치가 한국 상품의 구매의도에 미치는 영향보다 더 크게 작용한다는 사실이 밝혀졌다. 따라서 중국 시장에서 한류문화콘텐츠의 소비는 물론 한국 상품의 구매의도를 높이기 위해서는 즐겁고, 놀이적이며, 유희적인 측면과 감각적이고, 환상적이며, 감정적인 측면과 같은 감성적 경험을 제공하는 쾌락적 가치를 강조하는 한류문화콘텐츠의 제작과 보급이 보다 적극적으로 검토되어야 할 것이다. 둘째, 한류문화콘텐츠에 대한 실용적 가치가 한국 국가이미지에 미치는 영향이 쾌락적 가치가 한국 국가이미지에 미치는 영향보다 더 크게 작용한다는 사실이 밝혀졌으며, 한류문화콘텐츠를 제공하는 한국의 국가이미지는 한국 상품의 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다는 결과가 입증되었다. 이러한 연구 결과를 종합하여 보면, 한류문화콘텐츠의 제작에 있어서 한국의 국가이미지가 경제 수준과 교육 및 생활 수준이 높고, 정치적으로 안정되어 있으며, 기술연구 수준이 높아 상품의 품질이 우수한 국가라는 점을 강조하는 설정을 보다 적극적으로 검토하여야 할 것이다.셋째, 자민족중심주의가 외국 상품의 구매의도에 부정적인 영향을 미친다거나 영향 관계가 없다는 기존 선행연구와는 달리 중국인의 자민족중심주의 수준이 높아질수록 한국 상품의 구매의도에 미치는 영향력이 높아진다는 사실이 밝혀졌다. 따라서 중국 시장을 목표로 하는 한류문화콘텐츠 제작과 한국 상품의 마케팅전략 수립에 있어서, 유교 사상과 같은 중국의 문화를 가능한 범위 내에서 적절히 접목하거나 중국과의 협업 등을 통해 중국인의 자민족중심주의를 고취할 수 있는 방안을 전향적으로 검토해야 할 것이다. 이는 나아가 한중간의 문화교류라는 개념으로 발전되어, 항한류를 극복하고 지속가능한 한류문화콘텐츠 확산으로 이어지는 유의미한 방안이 될 것으로 사료된다.결론적으로 이 연구는 중국 시장을 목표로 하는 한류문화콘텐츠 제작의 방향 설정과 한국 기업의 마케팅전략 수립의 기초자료를 제공하였다는 연구의 시사점을 가진다고 할 수 있다.