최근 몇 년 간 중국에서는‘SPA브랜드’ 현상이 점점 더 많이 알려지고 받아들여지면서, 사회경제와 소비의식 측면에서 모두 중국인의 의생활의 일부가 되었다. 오늘날 사회경제의 측면에서 볼 때, 글로벌 경제 성장이 점점 둔화되고 대중의 실제 소비력과 명품 패션브랜드에 대한 수요 사이에 괴리가 생기면서, SPA브랜드는 상대적으로 가격 경쟁력과 대중 소비집단을 타깃으로 한 충분한 시장 규모를 형성할 수 있었으며 이를 통해 SPA브랜드 철학을 구축했고, 나아가 패션 분야 전체의 비즈니스모델 변혁을 일으켰다. UNIQLO, ZARA, C&A, H&M등 대표적인 글로벌 SPA브랜드는 중국 시장에서 빠르게 성장했고, 이 과정에서 기업의 내부 상황과 외부 시장 환경을 토대로 기업의 성장 방향에 부합하는 마케팅 전략을 통해 큰 시장 점유율을 차지했다. SPA브랜드의 마케팅 모델과 SCM(Supply Chain Management) 은 현재 많은 중국 로컬 패션 기업들의 벤치마킹 대상이다. 글로벌 SPA브랜드들은 뛰어난 시각적 효과로 소비자에게 시각적으로 강렬한 느낌을 주며, 매장이라는 가장 직접적인 채널을 통해 대중 소비집단이 구매욕구를 자극함으로써 브랜드 전체의 가치를 제고시킨다. 소비자는 SPA브랜드 마케팅의 핵심요소로서, 소비자와의 접점에서 이루어지는 시각적 현상에 관한 평가연구는 반드시 필요하다. 특히 20대 젊은 여성 소비자는 독특한 미적 추구와 비교적 강한 소비력을 지니고 있음에도 불구하고, 여성 소비자의 구매행동에 관하여 최근에 이루어진 선행연구는 주로 글로벌 SPA브랜드 매장의 VMD 관련 내용에 집중되어 있다. 이들 선행연구 결과를 살펴보면, 글로벌 SPA브랜드 브랜드 매장의 VMD 연출 특징에 대한 연구는 있지만, 중국 SPA브랜드와 글로벌 SPA브랜드의 매장 VMD요소에 대한 평가를 비교 분석한 연구는 부족하다. 중국 SPA브랜드와 글로벌 SPA브랜드 매장의 VMD요소에 대한 평가가 어떻게 다른지 더욱 직관적으로 이해하기 위해서 소비자의 브랜드에 대한 구매행동을 반드시 파악해야 한다고 생각한다. 특히 중국 SPA브랜드와 글로벌 SPA브랜드의 마케팅 방식, 마케팅 전개 수단 등의 차이가 구매환경 및 결과에서 어떠한 차이를 만드는지를 파악해야 한다. 본 연구는 20대 여성 소비자의 중국 SPA브랜드와 글로벌 SPA브랜드 매장의 VMD요소에 대한 평가 및 구매행동 분석을 통해, 소비자의 기존 SPA브랜드 매장 진열 요소에 대한 평가 결과를 살펴봄으로써 중국 SPA브랜드와 글로벌 SPA브랜드 간 소비와 경쟁력에 영향을 미치는 요소를 파악하고자 한다. 이 연구의 목적을 달성하기 위해 다음과 같이 연구문제를 설정했다. 첫째, 중국 20대 여성 소비자를 대상으로 중국 SPA브랜드의 현황 및 중국 SPA브랜드와 글로벌 SPA브랜드 매장 VMD요소에 대한 차이를 알아본다. 둘째, 중국 20대 여성 소비자를 대상으로 중국 SPA브랜드 매장의 VMD 요소평가(공간적 요소, VMD 표현방법, VMD 연출적 요소)와 소비자 구매행동의 관계모형을 검증한다. 셋째, 중국 20대 여성 소비자를 대상으로 글로벌 SPA브랜드 매장의 VMD 요소평가(공간적 요소, VMD 표현방법, VMD 연출적 요소)와 소비자 구매행동의 관계모형을 검증한다. 중국과 글로벌 SPA브랜드의 매장 VMD 요소평가, 소비자 구매해동의 관계를 규명하기 위한 가설을 설정하였으며, SPSS와 AMOS를 사용하였다. 구체적인 분석방법으로는 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석, 상관관계 분성, t-test분석, 확인적 요인분석, 공변량구조분석을 실시하였다. 자료의 수집은 설문지 응답방식으로 이루어졌으며, 총 300부의 설문지 본 연구를 위한 최종 분석 자료로서 사용되었다. 본 연구의 결론은 요약하면 다음과 같다. 첫째, 소비자가 매장의 VMD요소에 대해 평가하는 부분은 주로 세 가지, 즉 공간적 요소, VMD 표현방법, VMD 연출적 요소다. 둘째, 중국 SPA브랜드 매장 VMD 요소평가의 공간적 요소는 소비자 구매행동에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. VMD 요소평가의 VMD 표현방법은 소비자 구매행동에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. VMD요소 평가의 VMD 연출적 요소는 소비자 구매행동에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 셋째, 글로벌 SPA브랜드 매장 VMD요소 평가의 공간적 요소는 소비자 구매행동에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. VMD요소 평가의 VMD 표현방법은 소비자 구매행동에 긍정적인 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. VMD요소 평가의 VMD 연출적 요소는 소비자 구매 행동에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
The phenomenon of "fast fashion" has been known and recognized by more and more people over the years, which has been fully integrated into our lives whether from the social economy or consumption ideology. However, the growth rate of the global economy is gradually slow from the current social and economic background, in which there is a certain gap between the actual consumption capacity of the public and the demand for the purchase of fine fashion. As for fast fashion clothing brand, it has its price advantages, which aims at the mass consumption group. With sufficient market space, fast fashion clothing brand can form enough scale, which thus produces the concept of it, so as to promote the reform of the business model in the whole clothing field. On the other hand, foreign fast fashion clothing brands have developed rapidly in the market of China, such as Uniqlo, ZARA, C&A and so on, which have formulated marketing strategies in line with the development of enterprises according to their own conditions and objective environment in the process of development, and have occupied a large number of market shares. As for the marketing mode of SPA and the management of supply chain, it is the benchmark that many domestic clothing enterprises are trying to learn. In addition, its good terminal visual image creates a strong visual feeling for consumers, which causes the purchasing desire of the mass consumption group through the most direct channel of the store, so as to improve the value of the brand as a whole. There is no doubt that consumer is the key point of fast fashion clothing marketing in the consumption of clothing. Thus, it is essential for the evaluation research on the consumers in the aspect of terminal visual image, especially for the young female consumers of twenty generations who had unique aesthetic and strong consumption ability. However, the recent research on the purchase action of female consumers mainly focuses on VMD, which is related to overseas fast fashion brands. From the results of the previous study, it is found that it lacks the comparative study on the relevant evaluation of VMD elements between Chinese local fast fashion brands and overseas fast fashion brands though it makes the study on the deductive characteristics of VMD of overseas fast fashion brands. To more intuitively understand the different points of the evaluation of VMD elements between local fast fashion brands in China and overseas fast fashion brands, I think the purchase action of consumers to each brand is the element that must be mastered. Since it is different in the aspects of the expression of marketing in China and overseas, the means of development and so on, the purchase atmosphere reflected is different and the results are relatively different, too. In terms of the purpose of this study, it is to analyze the purchasing behavior brought about by the evaluation of the VMD elements of stores between Chinese and overseas fast fashion brands by 20 generations of female consumers. Through this way, it will get the results of consumers' evaluation of the display factors of the existing fast fashion clothing stores, so as to obtain the factors that affect the consumption and competitiveness between Chinese and overseas fast fashion brands. To achieve the purpose of this study, it sets up the research problems in detail: First of all, it takes 20 generations of Chinese female consumers as the object to understand the current situation of SPA brands in China and the differences between Chinese and overseas fast fashion brandstores VMD display. Secondly, it takes 20 generations of Chinese female consumers as the object to verify the relationship model between VMD element evaluation (spatial element, VMD performance method, VMD deductive element) and consumer purchase action in Chinese fast fashion brand store. Thirdly, it takes 20 generations of Chinese female consumers as the object to verify the relationship model between VMD element evaluation (spatial element, VMD performance method, VMD deductive element) and consumer purchase action in overseas fast fashion brand store. To verify the relationship between VMD element evaluation and consumer purchase action of Chinese and global SPA brand stores, we set the hypothesis, as well as use SPSS and AMOS. As for the specific analysis methods, it includes frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, relationship analysis, t-test analysis, confirmation factor analysis and common variable structure analysis. As for the collection of data, it is carried out by the way of questionnaire, in which 300 questionnaires are used as the final analytical data for this study. As for the conclusions of this study, it is summarized as follows: Firstly, the inducements of consumers' evaluation of VMD elements in stores mainly include three parts, such as spatial elements, VMD performance methods and VMD deductive elements. Secondly, there are differences in spatial elements and VMD performance methods from the difference of consumers' evaluation of VMD elements between Chinese and overseas fast fashion brand stores. Besides, it exists differences in the purchase of local SPA brands and overseas SPA brands by 20 generations of young female consumers. Thirdly, the choice of spatial elements, VMD expression methods and VMD deductive elements made by foreign countries is slightly higher than in China according to the comparative difference of VMD display and purchase behavior between Chinese local SPA brand and overseas SPA brand. While for the choice of consumer purchase action, China is more than foreign countries.