1990년대 이후 인터넷이 발달하면서 인터넷 소셜 네트워크 사회적 관계를 형성하고 서로 정보를 교환할 수 있게 되었다. 그 이후 SNS 앱이다양하게 대중화하면서 소비자들은 기업에서 제공해 주는 수동적인 정보수요자가 아니라 제품에 대한 정보들을 적극적으로 공유하거나 소비자들끼리 의사소통을 하면서 제품에 대해 다양한 경험들을 공유하면서 SNS는 제품 판매에 큰 영향을 끼치기 시작하였다.특히 최근에는 COVID-19라는 바이러스가 전 세계적으로 퍼지기 시작하면서 새로운 전자상거래 유형이라고 할 수 있는 라이브 커머스가 급속히 확산되었다. 라이브 커머스의 급속 성장의 배경을 살펴보면,COVID-19로 인한 건강 및 안전에 대한 불안감이 커짐에 따라 바깥 외출이 줄어들고 비대면적으로 소비하는 문화 중에 대면으로 소비하는 문화와 같은 가장 흡사한 측면이 있는 라이브 커머스가 코로나 팬데믹 시대에 비대면 소비문화의 대체 플랫폼으로 자리를 잡게 되었다는 점이다.본 연구는 라이브 커머스의 급속 성장을 연구배경으로 하여 라이브 커머스의 특성이 소비자의 구매만족도와 공유의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다.분석결과를 살펴보면, 첫 번째 라이브 커머스의 특성은 중국 소비자의구매만족도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 두 번째는, 라이브 커머스의 구매만족도가 중국 소비자의 공유의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 라이브 커머스의 구매만족도는 라이브 커머스의 특성과 중국 소비자의 공유의도의 영향 경로에서 매개변수로 작용하고 있음을 검정하였다.이러한 연구결과는 라이브 커머스의 특성이 구매만족도에 영향을 미치고, 다시 구매만족도는 중국 소비자들의 공유의도에도 영향을 미친다는라이브 커머스 특성의 효과성 경로를 확인시켜준다. 또한 이러한 결과는구매만족도 향상과 공유의도에 영향을 미치는 라이브 커머스의 특성을파악케 하여 기업의 마케팅 전략수립에 기여할 것이다.
With the development of the Internet since the 1990s, it has becomepossible to form social relationships through Internet social networks and exchange information with each other. Since then, as various SNS apps have become popular, consumers are no longer passive consumers ofinformation provided by companies, but actively share information aboutproducts or communicate with each other to share various experiencesabout products. SNS has been used to sell products. It started to havea big impact.In particular, as the virus called COVID-19 began to spread globally,live commerce, a new type of e-commerce, has spread rapidly. Lookingat the background of the rapid growth of live commerce, as anxiety about health and safety due to COVID-19 increases, going out is decreasing, and among the cultures of non-face-to-face consumption, live commerce has the most similar aspects to the culture of face-to-face consumption. The point is that commerce has become an alternative platformfor non-face-to-face consumer culture in the era of the coronavirus pandemic.This study empirically analyzed the impact of the characteristics of live commerce on consumers' purchase satisfaction and sharing intention,using the rapid growth of live commerce as a research background.Looking at the analysis results, the first characteristic of live commerce was found to have a significant impact on the purchase satisfactionof Chinese consumers. Second, live commerce purchase satisfaction wasfound to have a positive influence on Chinese consumers’ sharing intention.Lastly, it was tested that purchase satisfaction of live commerce acts as a mediating variable in the influence path of the characteristics oflive commerce and Chinese consumers' sharing intention.These research results confirm the effectiveness path of the characteristics of live commerce in that the characteristics of live commerce affect purchase satisfaction, and purchase satisfaction in turn affects the sharing intention of Chinese consumers. Additionally, these results will contribute to establishing a company's marketing strategy by identifying the characteristics of live commerce that improve purchase satisfaction and affect sharing intention.