Previous studies have reported that, according to forecasting and backcasting in predictive methods, consumers’predictions of happiness are different. Various hypotheses have been established that, prediction method has influence not only on consumer happiness but also on consumption happiness, and also interaction of goal consistency, goal presentation type, goal progress framing and goal type are expected to affect consumer happiness and consumption happiness. The research conceptual model and hypotheses are based on previous studies. The hypotheses set forth are tested using scenarios and the analysis of data is done using MANOVA. The first experiment showed a statistically main effect of prediction method and the interaction effect between the prediction method and goal consistency was statistically significant. Concretely, when future events use backcasting other than forecasting, consumer happiness and consumption happiness is greater. Also, in the case of goal inconsistent behavior, consumers perceive consumption happiness and consumer happiness more highly in forecasting, whereas in the case of goal consistency behavior, consumers perceive consumer happiness and consumption happiness more highly in backcasting. The second experiment showed a statistically main effect of the prediction method and the interaction between the prediction method and presentation type was statistically significant. Concretely, when future events use backcasting other than forecasting, consumer happiness and consumption happiness are greater. Also, in the case of visual presentation, consumers perceive consumer happiness and consumption happiness more highly in forecasting, whereas consumers in text presentation perceive consumer happiness and consumption happiness more highly in backcasting. The third experiment showed a statistically main effect of the prediction method and the interaction between the prediction method and goal progress framing was statistically significant. Concretely, when future events use backcasting other than forecasting, consumer happiness and consumption happiness are greater. Also, in the case of accumulating focus, consumers perceive consumer happiness and consumption happiness more highly in forecasting, whereas consumers in remaining focus perceive consumer happiness and consumption happiness more highly in backcasting. The fourth experiment showed a statistically main effect of the prediction method and the interaction effect between the prediction method and goal type was statistically significant. Concretely, when future events use backcasting than forecasting, consumer happiness and consumption happiness are greater. Also, in the case of maintenance goal, consumers perceive consumer happiness and consumption happiness more highly in forecasting, whereas consumers in attainment goal perceive consumer happiness and consumption happiness more highly in backcasting. These results suggest that because of the influence given by the interaction of consumer characteristics of prediction method and goal consistency, goal presentation type, goal progress framing, goal type on happiness obtained from the consumption of a product, understanding of prediction method is important from the strategic marketing aspect. Preceding study is worthwhile for happiness research and future prediction in the field of marketing.
사회가 급속히 발전하고 생활수준이 나날이 향상됨에 따라 사람들은 행복한 삶에 대해 더욱 관심을 갖게 되었다. 이에 사람들은 행복한 삶을 최종 목표로 어떻게 하면 행복을 더욱 높일 수 있는가는 마케팅뿐만 아니라 여러 분야에서 활발하게 연구 주제로 주목받고 있다. 기존의 행복에 관한 연구는 미래 사건의 두 가지 예측방식(순향예측/역향예측)에 따라 행복에 대한 영향은 상이하다고 밝히고 있다. 본 연구는 선행 예측방식에 따른 소비자의 행복감에 영향을 미치는 조절 변수에 대해 살펴보았다. 뿐만 아니라 소비자의 행복감을 좀 더 확장하여 소비자 행복과 소비행복으로 개념을 확대하여 측정하고 실시하였다. 실험 1은 예측방식과 목표와 일치되는 행동의도(참여/불참)의 상호 작용에 관한 연구하였다. 예측방식의 주 효과는 통계적으로 유의하며 예측방식과 목표와 일치되는 행동의도 간의 상호 작용 효과도 유의하게 나타났다. 구체적으로 미래 사건은 순향예측보다 역향예측을 사용할 때 소비자는 소비자 행복과 소비행복을 더 크게 느꼈다. 또한, 순향예측시 목표와 불일치되는 행동의 경우, 소비자는 소비자 행복과 소비행복을 더욱 높게 지각한 반면, 역향예측시 목표와 일치되는 행동의 경우, 소비자는 소비자 행복과 소비행복을 더욱 높게 느꼈다. 실험 2는 예측방식과 목표 제시유형(비주얼/텍스트)의 상호 작용에 관한 연구를 하였다. 예측방식의 주 효과가 발생하였는데, 순향예측보다 역향예측을 사용할 때 소비자는 소비자 행복과 소비행복을 더 크게 지각하였다. 또한, 예측방식 및 목표 제시유형의 상호 작효 효과도 통계적으로 유의하게 나타났다. 구체적으로 순향예측시 비주얼로 제시의 경우, 소비자는 소비자 행복과 소비행복을 더 높은 것으로 나타났다. 반면, 순향예측보다 역향예측을 사용할 때 텍스트 제시의 경우, 소비자는 소비자 행복과 소비행복을 더 크게 느꼈다.실험 3은 예측방식과 목표 진행 프레이밍(누적초점/여분초점)의 상호 작용에 관해 연구를 하였다. 예측방식의 주 효과가 발생 하였는데, 순향예측보다 역향예측을 사용할 때 소비자는 소비자 행복과 소비행복을 더 크게 느꼈다. 또한 예측방식 및 목표 진행 프레이밍의 상호 작효 효과도 통계적으로 유의하게 나타났다. 즉, 미래 사건에 대해 순향예측시 누적초점 프레이밍의 소비자는 소비자 행복과 소비행복을 더욱 높게 지각하였다. 그러나 역향예측시 여분초점 프레이밍의 경우 소비자는 소비자 행복과 소비행복을 더욱 느낀 것으로 나타났다. 실험 4는 예측방식과 목표유형(달성목표/유지목표)의 상호 작용에 관한 연구하였다. 연구결과는 예측방식의 주 효과가 발생 하였는데, 순향예측보다 역향예측을 사용할 때 소비자는 소비자 행복과 소비행복을 더 크게 느꼈다. 또한 예측방식 및 목표유형의 상호 작효 효과도 통계적으로 유의하게 나타났다. 즉, 역향예측시 달성목표의 경우, 소비자는 소비자 행복과 소비행복을 더욱 높게 지각하였다. 그러나 순향예측시 유지목표의 경우, 소비자는 소비자 행복과 소비행복을 더욱 높게 지각하였다.본 연구결과는 제품을 소비하면서 느끼는 행복과 소비 후에 전반적인 느끼는 행복은 미래 사건의 예측방식에 대해 목표와 일치되는 행동의도, 목표 제시유형, 목표 진행 프레이밍, 목표유형 간의 상호 작용 효과를 통해 영향을 주기 때문에 학문적시사점이 있다. 더불어 기업의 마케팅 전략을 수립하고 실행하는 과정에서 소비자들의 행복을 판단하기 위하여 예측방식을 통해 과학적이고 체계적인 마케팅 전략 방향을 규명하였다는 것이다. 게다가 광고 전략을 실행할 때도 효율적으로 적용할 수 있다는 것을 제안하였다.