인터넷과 전자상거래의 지속적인 발전으로 인해 네트워크 쇼핑은 사람들의 일상생활에 깊이 녹아들었다. 전자상거래 라이브 방송은 이미지에서 다차원 상호작용 및 실시간 비디오로의 전환을 실현했다. 고도로 시각화된 인터페이스는 다양한 감각을 통해 소비자들에게 현장감을 더했으며, 다른 정도로 소비자의 구매 의도에 영향을 미칠 수 있다. 그러나 전자상거래의 발전과 함께 부정적인 평가와 부적절한 사회적 분위기가 형성되었다. 따라서 라이브 방송의 특성에 따른 소비자의 구매 의도에 대한 영향 요인을 연구하였다. 이 연구는 구매 의도에 영향을 미치는 작용 메커니즘을 파악할 수 있을 뿐만 아니라, 실증 결과에 기반하여 가치 있는 관리 제언을 제시함으로써 라이브 커머스 산업의 발전을 보다 효과적으로 촉진할 수 있다. 해당 논문은 실증 연구 방법을 채택하여, 이전 연구 성과와 전자상거래 라이브 방송의 현황을 검토하고 종합하여, 소비자의 구매 의도에 영향을 미치는 라이브 방송 특성 요소를 도출하였다. S-O-R (자극-신체-반응) 모델을 기반으로 소비자의 구매 의도에 대한 이론적 모델을 구축하였다. 상호작용성, 오락성, 의견 지도자, 성사수량과 지각 신뢰, 지각 기능, 지각 감정의 관계와 구매 의도에 대한 영향 관계를 연구하였다. 해당 논문은 설문 조사 방법을 통해 데이터를 수집하고 통계 분석을 수행하였다. 이번 조사에서는 총 450부의 설문지를 배포하였고, 401부의 설문지를 회수하였다. 전자상거래 라이브 방송을 시청하지 않은 설문지 및 작성 시간이 너무 짧거나 선택 항목이 동일한 무효한 설문지를 제외한 후, 유효한 설문지는 총 309부다. 구조 방정식 모델을 사용하여 데이터를 처리하고, 구매 의도에 영향을 미치는 요인을 확인하고 전자상거래 라이브 방송 플랫폼의 판매자에게 제언을 제시하였다. 전자상거래 라이브 방송의 실증 분석을 통해 소비자의 구매 의도에 영향을 미치는 라이브 방송 특성 요인을 더욱 명확하게 이해할 수 있다. 이를 토대로 전자상거래 라이브 방송의 마케팅에 대한 전략을 제시하여 더욱 고품질로 발전할 수 있도록 도움을 줄 수 있다. 동시에 소비자 심리와 소비자 구매에 관련된 연구를 더욱 풍부하게 하여 전자상거래 라이브 방송 모델의 연구 체계를 발전시킬 수도 있다.
With the continuous development of the Internet and e-commerce, the consumption method of online shopping is deeply integrated into people's daily life. The form of e-commerce live streaming has realized the transition from pictures to multi-dimensional interaction and real-time video, and the highly visualized interface increases consumers' sense of presence from multiple senses, which will have an impact on consumers' willingness to purchase in different degrees. However, at the same time, there are also many negative comments, producing a bad social climate. Therefore, by studying the factors influencing consumers' purchase intention in the context of live e-commerce, we can both see the mechanism of action affecting purchase intention and make some valuable management suggestions based on the empirical results, so as to better promote the development of the live e-commerce industry. The paper adopts an empirical research approach to extract the factors that influence consumers' purchase intention in the live e-commerce context by reviewing and summarizing the previous research results and the current situation of e-commerce live streaming development. Based on the S-O-R (stimulus-organism-response) model, a theoretical model of consumers' purchase intention in e-commerce live streaming is constructed. The relationship between interactivity, entertainment, opinion leaders, and number of transactions and perceived trust, perceived functionality, and perceived emotion, as well as the relationship of influence on purchase intention, are investigated. The paper obtains data and conducts statistical analysis by means of a questionnaire survey. A total of 450 questionnaires were distributed and 401 questionnaires were returned. The number of valid questionnaires collected was 309 after screening out those who had not watched the e-commerce live broadcast and those who had filled in the questionnaires for too short a time and selected the same options. The data were processed using structural equation modeling to confirm the factors influencing purchase intention and to make suggestions to the merchants of live e-commerce platforms. The empirical analysis of e-commerce live streaming provides a clearer understanding of the factors that have an impact on consumers' purchase intention. Thus, targeted strategies can be proposed for the marketing of e-commerce live streaming to help its further high-quality development. At the same time, it can also enrich the research related to consumer psychology and consumer purchase, and enrich the research system of e-commerce live streaming model.