기업의 마케팅 전략은 생산 중심 경영에서 서비스 중심 경영으로 옮겨가고 있으며 특히 80년대 이후부터 서비스 품질에 대한 중요성은 더욱 강조되었으며, 판매업자들 역시 고객 서비스의 중요성을 인식하게 되면서 점포들은 서비스 전략을 향상시키기 위한 노력을 계속적으로 하고 있다. 즉, 기업이나 판매업자들은 이러한 노력의 일환으로 제품의 질 향상은 물론이고 상품과 가격을 다양하게 준비하고 영업시간을 효율적으로 운영한다거나, 주차와 쇼핑 등의 편이성 향상, 쾌적한 쇼핑 환경 등으로 점포의 질을 높이고자 한다. 또한 판매원으로 하여금 고객의 구매를 돕고 판매촉진활동을 꾀하려는 시도도 계속 하고 있다. 오늘날과 같이 화장품 시장의 과다경쟁시대에서 기업 간 경쟁이 치열해짐에 따라 고객에게 더 높은 만족을 주기 위한 일환으로 많은 기업들이 판매원의 서비스 교육과 물리적 환경에 막대한 자금을 투자하고 있다. 이를 위해 실제 제품의 판매와 서비스가 제공 되는 매장에서 고객과 많은 접촉을 하게 되는 판매원사원과 점포환경에 대한 관심이 증가되었으며, 소비자들은 기업의 환경 내에서 서비스를 소비하기 때문에 기업의 매장환경은 매우 중요하며 소비자들은 매장 내에서 구매, 서비스 경험에 영향을 미치는 수많은 자극물들에 노출되어 있기 때문에 구매상황에 있어 제품 그 자체보다 때로는 매장 내 환경이 구매결정에 더 큰 영향을 미칠 수 있다. 따라서 본 연구의 목적은 선행연구를 바탕으로 소비자가 화장품을 선택함에 있어 결정적인 요인이 될 수 있는 판매원과 점포환경이 화장품고객만족에게 어떤 영향을 미치는지를 분석하고자 한다. 그리고 한국 소비자와 중국소비자에게 판매원과 점포환경의 속성 중에서 어떠한 요인이 고객만족에게 더욱 영향을 미치는지를 알아보고자 한다. 연구 목적을 위하여 선행연구를 통해서 연구모형을 설계하고 가설을 설정하였으며 완성된 연구모형에 따라 설문지를 작성하여 화장품 매장에서 화장품을 구매한 경험이 있는 한국 수도권 지역을 중심으로 144명 한국소비자들과 한국 수도권 지역에서 교육을 받고 있는 중국유학생들과 중국에 있는 중국소비자 121명을 포함하여 총 265명을 대상으로 조사하였으며 신뢰성검증, 타당성 검증, 요인분석, 회귀분석, 계수 차이분석을 실시하여 제시하였다. 본 연구의 결과는 첫째, 화장품을 선택함에 있어 결정적인 판매원의 속성(전문성, 고객지향성, 진실성, 호감성)과 점포환경의 속성(점포분위기, 점포시설, 점포위치)이 모두 화장품의 고객만족에 유의한 영향을 미친다는 것으로 나타났다. 둘째, 한국소비자는 점포분위기와 점포위치가 고객만족에 미치는 영향이 중국소비자보다 더 큰 것으로 나타났으며 중국소비자는 화장품판매원의 고객지향성과 진실성이 고객만족에 미치는 영향이 한국소비자보다 더 큰 것으로 나타났다. 따라서 화장품 매장 판매원의 전문지식, 언행이 고객들한테 믿음이 지속되면 이들은 곧 장기지속 고객으로 남을 수 있을 것이다. 판매원을 통해 고객에게 제품 및 서비스를 판매하기 이전에 판매원에 대한 전문성, 고객지향성, 진실성, 호감성 등이 강화될 수 있는 교육을 실시해야 하며, 또한 이러한 마인드를 소유한 인재를 채용하고, 기업적인 측면에서 이러한 부분을 보강하고, 보완할 수 있는 전략을 사용해야 고객만족을 증가시킬 수 있다. 또한 화장품점포의 분위기가 편안하고 물리적 시설이 잘 구비되어 있다는 것은 고객들에게 여겨질 수 있을 것이다. 소비자들은 기업의 환경 내에서 서비스를 소비하기 때문에 기업의 점포환경은 매우 중요하며, 제품 그 자체보다 때로는 점포 내 환경이 고객만족에 더 큰 영향을 미칠 수 있기 때문에 이러한 부분을 보강하고, 보완할 수 있는 전략을 수립해야 한다. 그리고 중국소비자들의 경우 판매원의 고객지향성과 진실성에 대한 욕구 또는 기대를 충족시켜주어야 하고 한국소비자들의 경우 점포분위기와 점포위치를 만족시켜주어야 전반적으로 만족도가 높다는 것을 알 수 있다.