Framing effect, which is a cognitive bias that attributed to heuristic principles, means that people make a decision based on the positive or negative frame of the same option. That is, preference and choice are affected by how the problem is framed in terms of gains or losses. Since it is a kind of cognitive biases that interrupt an optimal choice, debiasing the framing effect is crucial in terms of improving decision-making quality and performance. Previous studies on debiasing the framing effect demonstrated that the framing effect is attributed to heuristic principles and mitigated by elaborated thinking. Need for cognition (NFC) which affects elaboration is presented throughout the literature review. Also, it is found that the level of elaboration can be manipulated by the interactivity. Therefore, this study aims to examine the effect of the Web site interactivity in debiasing the framing effect. To address this issue, this study performed a 2 (interactivity level: high/low) x 2 (attribute framing: positive/negative) between-subjects experiment to see the effect of Web site interactivity on debiasing the attribute framing effect, especially in the product-purchasing situation. The mediating effect of need for cognition between two independent variables (framing message, interactivity) and two dependent variables (purchase intention, product attitude) was also tested. The result indicated that the Web site interactivity mitigated the attribute framing effect in terms of purchase intention and attitude toward the product. Besides, it was shown that the effect of Web site interactivity on purchase intention and attitude was mediated by NFC. This study suggests that providing higher level of interactivity in Web sites is needed to guide users’ optimal decision making.
프레이밍 효과(Framing effect)는 휴리스틱(Heuristics)적 사고에서 발생하는 인지적 편향(Cognitive bias)으로, 동일한 옵션의 긍정적 또는 부정적인 프레이밍을 바탕으로 사람들이 결정을 내린다는 것을 의미한다. 즉, 손익의 관점에서 문제가 어떻게 프레이밍되는지에 따라 선호 및 선택이 영향을 받는다. 이는 최적의 선택을 방해하는 인지적 편견의 일종이기 때문에, 의사결정의 품질을 향상시키는 측면에서 프레이밍 효과를 탈편향하는 것이 중요하다. 프레이밍 효과의 탈편향에 대한 선행 연구들은 프레이밍 효과가 정교화(Elaboration)에 의해 완화될 수 있다는 것을 보여주었다. 본 연구는 문헌 조사를 통해 정교화된 사고에 영향을 미치는 요인으로 인지 욕구(Need for cognition)을 제시한다. 또한, 정교함의 수준은 상호작용성(Interactivity)에 의해 조작될 수 있는 것으로 밝혀졌다. 따라서 본 연구는 프레이밍 효과의 탈편향에 있어 웹 사이트 상호 작용의 영향을 조사하는 것을 목표로 한다. 이를 바탕으로 본 연구는 특히 제품 구매 상황에서 웹 사이트 상호작용성이 속성 프레이밍 효과의 탈편향에 미치는 영향을 알아보기 위해 2(상호작용성 정도: 높음/낮음) x 2(속성 프레이밍: 긍정/부정)로 구성된 피험자 간 실험을 수행했다. 종속 변인으로 구매 의도와 제품에 대한 태도를 측정하였고, 매개 변인으로 인지 욕구를 측정하였다. 본 실험의 결과는 웹 사이트 내의 상호작용성이 구매 의도와 태도에 대해 속성 프레이밍 효과를 감소시킴을 보였다. 이에 더해, 구매 의도와 태도에 대한 웹 사이트 상호작용성의 영향이 인지 욕구를 통해 매개된다는 것 또한 나타냈다. 본 연구는, 높은 상호작용성 수준의 웹 사이트를 사용자에게 제시하는 것이 사용자의 최적의 의사결정을 이끌어내는 데에 유의미한 영향을 끼친다고 제언한다.