Along with COVID-19 and the development of information and communication technology, online exhibitions are developing and attracting attention worldwide due to the popularization of the Internet and SNS. Professor Francois Maraisse of the Sorbond University, who diagnoses and predicts the appearance of new museums in the 21st century, said, “Museums in the 21st century go beyond the traditional functions of preservation, collection, and exhibition, and are media that constantly communicates with online and offline audiences. The function of the museum is being expanded to the concept of communication and sharing” (Francois Maraisse, 2015). We anticipate the expansion and future appearance of museums that are converged from the preservation and exhibition of materials, which are the basic functions of museums, to the online and offline media platform functions that communicate and share with visitors. Therefore, we tried to empirically identify the relationship between online and offline museums. In this study, visitors who viewed online museum exhibitions were selected as the main target and the survey was conducted. A total of 338 questionnaires were collected and 311 valid responses were verified, excluding insincere responses. For the investigated data, descriptive statistical analysis and reliability and validity analysis were conducted through SPSS 26.0 and Smart PLS 4.0 statistical programs, and efforts were made to increase accuracy and reliability by using confirmatory factor analysis and bootstrapping techniques. Hypothesis verification results confirmed that presence, perceived value, and aesthetic experience had significant effects, and aesthetic experience, perceived value, place image, and place attachment were also found to have significant effects. In addition, the relationship between perceived value and place attachment, place image and place attachment, and place attachment and visit intention was also verified to be significant, and eight hypotheses were adopted. On the other hand, the hypothesis that presence affects place image was rejected. In addition, it was proved that the aesthetic experience has a partial mediating effect between the presence of the online museum exhibition and the place attachment of the offline museum. This study aims to present both academic and practical implications through empirical analysis. It is expected that this study targeting visitors will contribute practically to the establishment of systematic online and offline exhibition strategies for museums. 본 연구는 온라인 박물관 전시를 관람한 관람객을 주요 대상으로 선정하고 설문을 진행하였으며 총 338부의 설문지를 회수하여 불성실한 응답을 제외하고 311부의 유효 응답을 검증하였다. 조사된 자료는 SPSS 26.0과 Smart PLS 4.0 통계 프로그램을 통해 기술통계분석과 신뢰도 및 타당성 분석을 하였으며 확인적 요인분석과 부트스트래핑 기법을 사용하여 정확도와 신뢰도를 높이기 위해 노력하였다. 가설 검증 결과는 현존감과 지각된 가치, 미적 경험이 유의한 영향임을 확인하였으며 미적 경험과 지각된 가치, 장소 이미지, 장소 애착 관계도 유의한 영향임을 확인할 수 있었다. 또한 지각된 가치와 장소 애착, 장소 이미지와 장소 애착, 장소 애착과 방문 의도 영향 관계 역시 유의함을 검증하여 여덟 가지의 가설이 채택되었다. 반면에 현존감이 장소 이미지에 영향을 끼친다는 가설은 기각되었다. 또한 온라인 박물관 전시의 현존감과 오프라인 박물관의 장소 애착 사이에 미적 경험이 부분 매개 효과가 있음을 입증하였다. 본 연구는 실증적 분석을 통해 학술적, 실무적 시사점을 동시에 제시하고자 하였다. 관람객을 대상으로 한 본 연구는 박물관이 체계적인 온·오프라인 전시 전략 수립에 있어 실무적으로 기여할 것이라 기대된다.
코로나 19와 정보통신기술의 발전과 함께 인터넷, SNS의 대중화로 온라인 전시가 발전되고 전 세계적으로 주목 받고 있다. 21세기 새로운 박물관의 모습을 진단하고 예측하는 소르본드 대학교의 프랑소와 마레스(Francois Maraisse) 교수는 “21세기 박물관은 보존, 수집, 전시라는 전통의 기능을 넘어서 온·오프라인의 관객과 끊임없이 상호 소통하는 미디어의 기능을 동시에 수행하고 있어 박물관의 기능이 소통과 공유라는 개념으로 확장되고 있다”고 하였다(Francois Maraisse, 2015). 박물관의 기본적인 기능인 자료의 보존과 전시에서 관람객과 소통하고 공유하는 온·오프라인의 미디어 플랫폼 기능으로 융합되는 박물관의 확장과 미래적인 모습을 예상하고 있다. 따라서 온라인 박물관과 오프라인 박물관 사이의 관계를 실증적으로 규명하고자 하였다.