This research focuses on investigating the relationship between online/offline coupon marketing and positive/negative customer judgments, and examining the influences such judgments have on brand attitude and re-visit intentions. The survey of this research made a convenience sampling of the customers of Sunatfood's Tony Romas and Mad for Galic, with 350 effective samples used for analysis. The contents of the survey were composed of 5 items concerning online coupon benefits, 5 items concerning offline coupon benefits, 5 items each concerning positive/negative judgments, 4 items concerning brand attitude, and 4 items concerning re-visit intentions, thus adding to a total of 28 items of survey that were measured from a 5 point index re-cut. SPSS Windows 12.0 was used for data analysis methods of frequency, cause, trustworthiness, and confirmed cause analysis. AMOS 5.0 was used for Structural Equation Model(SEM) analysis and pathway analysis.The research result summaries are as follows.Firstly, a positive influence was demonstrated from both positive and negative judgements of online coupons. The usage of online coupons has increased portionally with the recent developments of IT businesses and the abundancy of internet users, from which results can be analyzed as the influence of both positive and negative judgments of customers accessing online coupons.Secondly, a positive influence was demonstrated from both positive and negative judgements of offline coupons, of which positive judgments demonstrated to be approximately twice as more positively influential in comparison to negative judgments. Because the percentage of offline coupons usage is yet greater than that of online coupons, the judgment of offline coupons demonstrated greater positive judgments in comparison to that of online coupons that target the younger generation.Thirdly, of the essential elements of judgment, a positive influence was demonstrated on brand attitude from both positive and negative judgements. Positive judgments from diverse coupon promotions developed positive brand attitudes, and negative judgements developed negative brand attitudes. Fourthly, the correlation between brand attitude and re-visit intention, as demonstrated in precedent researches, showed to cause a positive influence. Through such results, judgments developed from coupon promotions influence brand attitude, and ultimately causes tremendous influences on re-visit intentions as well.For restaurant enterprises to maximize the positive effect of online/offline coupon promotions currently in progress, this research has suggested a determination of the judgments being induced from the content and method of such promotions, thus promoting coupons of content and method that can attain the most positive responses.With the development of IT enterprises and internet users, the use of online coupons is increasing. Such coupons demonstrate convenience in usage for the younger generation in their 20s and 30s, thus showing positive influences towards brand attitude and re-visit intention.In addition, restaurant enterprises will be able to increase brand loyalties, induce re-visits, and ultimately increase earnings through the promotion of various online/offline coupons determining customer inclinations.
본 연구의 목적은 온·오프라인 쿠폰 마케팅과 고객의 긍정적·부정적 감정과의 관계를 규명하고 이를 통해 유발된 감정이 브랜드 태도 및 재방문 의도에 미치는 영향에 대해 살펴보고자 한다.연구의 설문조사는 (주)썬앳푸드사의 토니로마스 브랜드와 매드포갈릭 브랜드를 이용한 고객을 대상으로 편의표본추출을 하였고, 유효표본 350부를 분석에 사용하였다. 설문 문항은 온라인 쿠폰 혜택 5문항, 오프라인 쿠폰 혜택 5문항, 쿠폰에 대한 긍정적·부정적 감정 각각 5문항, 브랜드 태도 4문항, 재방문 의도 4문항의 총 28문항을 리커트 5점 척도로 측정하였으며, 인구통계학적 특성 항목을 명목척도로 측정하였다. 자료 분석 방법은 SPSS Win 12.0을 사용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰성분석, 확인요인분석을 실시하였으며 AMOS 5.0을 사용해 구조방정식 모형(Structural Equation Model : SEM) 분석과 경로분석을 실시하였다.연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.첫째, 온라인 쿠폰은 긍정적 감정과 부정적 감정에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 최근 IT산업의 발달과 인터넷 이용자의 증가에 따라 온라인 쿠폰 활용률 역시 점차 높아지고 있으며 이로 인해 온라인 쿠폰을 접한 고객들에게 긍정적·부정적 감정이 모두 영향을 미치는 것으로 해석할 수 있다.둘째, 오프라인 쿠폰은 긍정적 감정과 부정적 감정에 모두 긍정적인 영향을 미쳤으며, 특히 부정적 감정보다 긍정적 감정에 약 2배 정도 높은 영향력을 보이는 것으로 나타났다. 이는 아직까지 온라인 쿠폰 보다 오프라인 쿠폰에 대한 활용률이 높다 보니 아직까지 젊은층 중심으로 사용되는 온라인 쿠폰에 비해 오프라인 쿠폰을 접했을 때의 감정에 있어 부정적인 감정 보다는 긍정적 감정이 높게 나타난다고 해석할 수 있다.셋째, 감정 요소 중 긍정적 감정과 부정적 감정 모두가 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 다양한 쿠폰 프로모션을 통해 형성된 긍정적 감정은 긍정적인 브랜드 태도를, 그리고 부정적인 감정은 부정적인 브랜드 태도를 형성하게 된다고 볼 수 있다.넷째, 브랜드 태도와 재방문 의도와의 관계는 기존의 선행연구들에서도 볼 수 있었듯이 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 통해 쿠폰 프로모션을 통해 형성된 감정은 브랜드 태도에 영향을 미쳐 최종적으로 재방문 의도에 큰 영향을 미치는 것으로 볼 수 있다.본 연구를 통해 외식 업체에서 진행하는 온·오프라인 쿠폰 프로모션의 긍정적인 효과를 극대화하기 위해서는 진행하고 있는 프로모션의 내용, 방법 등이 고객들에게 어떤 감정을 유발할 수 있는지를 파악하고 가급적 긍정적인 감정을 유발할 수 있는 내용 및 방법의 쿠폰 프로모션을 진행해야 함을 제시하였다.특히 IT 산업의 발달과 인터넷 이용자들의 증가로 최근 그 활용도가 점점 커지고 있는 온라인 쿠폰 프로모션은 20~30대 젊은층에게 이용 편의성과 함께 긍정적인 브랜드 태도 및 재방문에 기여할 수 있음을 나타내고 있다.따라서 외식업체는 고객의 성향을 파악한 다양한 온·오프라인 쿠폰 프로모션 활동을 통해 긍정적인 감정을 심어줌으로써 브랜드 충성도를 높이고 재방문을 유도, 최종 수익창출을 유도할 수 있음을 시사하고 있다.