This study is to examine the structural relationships among exogenous variable(preliminary and post-support, franchisee's perceived business possibility, communication, moral hazard), the mediated variables(satisfaction, perceived risk, trust) and dependent variable(recontracting intention) in the food service franchise industry context. More specifically, this study has considered some realistic characteristics factors influencing satisfaction, perceived risk and trust between franchisors and franchisees and their further recontracting intention from the perspective of a practical approach. In this study, 437 data has been collected and used for the SPSS and AMOS analysis. The data were analyzed with structural equation modeling. Since the result of the overall model analysis demonstrated a good fit, we could further analyze our data.The findings can be summarized as follows: First, preliminary and post support of franchisor, perceived business possibility and communication positively inflence to franchisee's satisfaction. Second, moral hazard of franchisor has negatively inflence to franchisee's satisfaction and positively inflence to perceived risk. Third, franchisee's satisfaction and trust has positively inflence to recontracting intention. Fourth, franchisee's perceived risk has negatively inflence to trust and recontracting intention. We can concluded that franchisor's preliminary and post support of franchisor, perceived business possibility and communication may be considered as the important factors inflence to franchisee's satisfaction. Moral hazard has become a focused issue in franchise industry. Finally, the managerial implication has been stated as followings: First, in the process of building a systematic industry support franchise system and developing a creative business model, franchisee's stable profitability should be considered as the first important factor. The franchisee's trust to franchise may become a dominant factor that inflence the business expansion of franchisor. Second, franchisor should communication with their franchisees and deal with the realistic difficulties faced by them with an effort. Third, the franchisor should achieve a synergy effect by utilizing the win-win strategy. The moral hazard strategy that achieving the profit through franchisee's damage will not be inadvisable to franchisor. Then the long-term oriented development and profitability can be maintained. To do so, the franchise industry may break away from the traditional business structure to improve management transparency and competitiveness on investment and organizational changing management. The conflict between franchisor and franchisee also can be reduced and big success can be achieved in the franchise industry.
본 연구는 외식 프랜차이즈 시스템의 선택속성으로서 사전지원, 사후지원, 지각된 사업성과 커뮤니케이션, 가맹본부의 모럴해저드(Moral Hazard)가 가맹점의 만족과 위험지각에 미치는 영향정도와 이를 통한 가맹점의 신뢰, 그리고 결과변수인 재계약의도에 미치는 영향관계를 연구한것이다. 특히 본 연구의 차별점은, 프랜차이즈 비즈니스의 현실적 특성을 고려하여, 지원서비스를 받는 가맹점의 실제적 관점에서 접근하여, 가맹본부의 지원을 개점 전 지원인 사전지원과, 개점 후 지원인 사후지원으로 구분하고, 가맹점이 실제 사업운영 과정에서 가장 중요하게 생각하는 지각된 사업성, 쌍방향성의 커뮤니케이션 수준의 정도와, 현실적으로 가맹점 피해로 자주 문제가 되고있는 가맹본부의 모럴해저드를 가맹점에 영향을 미치는 외생변수로 설정하고, 만족과 위험지각, 신뢰를 매개변수로, 재계약 의도를 결과변수로 구성하여 연구모델을 설정및 연구하므로서, 현실적인 중요성을 부각하였다는 점이다.본 연구의 이러한 실질적인 영향관계를 조사하기 위해, 실제 국내 수도권 등을 중심으로 현장에서 사업을 운영중인 가맹점주로서, 개점 전 사전지원과 개점 후 사후지원을 비교적 소상히 기억할수 있는 시점으로서, 개점한지가 오래 되지않은 1차 재계약기간(공정거래위원회 외식 프랜차이즈 표준약관상 권장 계약기간 3년)인 창업후 3년미만의 외식 프랜차이즈 가맹점주 437명을 대상으로 조사를 실시하였다.연구결과는, 외식 가맹본부의 사전지원과 사후지원, 지각된 사업성, 그리고 커뮤니케이션은 가맹점의 만족에 正(+)의 유의한 영향을 미치며, 모럴해저드는 가맹점의 만족에 負(-)의 영향을, 위험지각에는 정의 영향을 미친다는 본 연구가설이 지지되었다. 그리고 가맹점 만족과 신뢰는 재계약의도에 정의 영향을, 가맹점의 위험지각은 신뢰와 재계약의도에 부의 영향을 미친다는 본 연구가설도 지지되었다.따라서 가맹본부의 사전지원, 사후지원, 지각된 사업성, 커뮤니케이션은 가맹점 만족에 중요요소로서, 또 가맹본부의 모럴해저드는 실제적으로 가맹점의 현실적 중요이슈임이 입증되었다. 그러므로, 프랜차이즈 사업이 장기지향성을 추구하기 위하여서는 가맹본부는 이들 외생변수에 대한 철저한 관리를 통해 가맹점의 신뢰확보가 우선이며, 이에대한 충분한 사업적, 정책적 배려가 필요하다고 판단된다본 연구의 이러한 결과들을 종합적으로 고찰해 볼때, 프랜차이즈 시스템에서, 가맹본부는 체계적 사업지원 시스템 구축과 잘 다듬어진 창조적 비즈니스 모델개발로 가맹점의 안정적 수익확보가 우선적으로 필요하고, 이를 통해 가맹본부는 가맹점의 신뢰확보는 물론 한정된 자원으로 사업 확장을 도모할 수 있을 것이다. 따라서 전략적 사업파트너인 가맹점과 열린 쌍방향성의 커뮤니케이션으로 가맹점의 현실적인 고민해결에 적극적 대응이 필요하다. 또 가맹본부는 프랜차이즈 사업의 특성인 가맹점과의 윈윈전략을 통해 사업의 시너지를 갖되, 가맹점에 피해를 주는 본부이익 위주의 모럴해저드식 사업전략이 되어서는 안될것이다. 그러므로 사업 전개과정에서 가맹점의 만족과 신뢰확보를 위한 다양한 실질적 정책과 배려가 필요하며 이를 통해 서로가 사업의 장기적 비젼과 목표를 실현할 수 있을 것이다. 그러기 위해서는 취약하거나 폐쇄적인 사업구조에서 탈피하여 경영을 투명화하고 경쟁력 향상을 위한 연구개발에 대한 투자나 변화관리에 능동적으로 대처할 필요가 있다.특히 단순 모방성 기업을 지양하고 창조적 아이템개발을 지향하며 무분별한 브랜드의 문어발식 확장에서 벗어나 가맹점 사후관리에 만전을 기할 때, 분쟁과 갈등은 줄어들며, 이를 통해 서로간 개인적인 사업성공은 물론, 시스템 전체의 성공으로 이어져 궁극적으로는 프랜차이즈 기업에 대한 불신을 해소하고, 고용창출 기여 등 국가 기간산업으로 발전하여 공동의 이익과 사회적 기업으로 거듭 날수 있을 것이다. 따라서 본 연구의 이러한 현실적인 연구결과들은, 결국은 향후 프랜차이즈 산업발전에 긍정적인 시사점을 줄것으로 기대한다.