최근 들어 술을 취하기보다 분위기를 위해 즐기는 하나의 수단으로 여기고 이와 더불어 웰빙으로 대두되는 건강의 가치는 중요해져 와인에 대한 관심이 증가하고 있다. 또한 단순한 즐거움을 넘어 특별한 주제를 가지고 지식과 경험을 얻기 위해 관광을 하고 이를 위해 관광객이 직접 체험하는 형태의 관광으로 변화되고 있는 추세이다. 따라서 본 연구의 목적은 와인투어 시 체험요인이 만족도와 충성도에 미치는 영향 관계를 파악하고 체험요인과 만족의 관계를 매개하는 지각된 가치란 변수가 매개역할을 하는지 살펴보았다. 와인투어 시 관광객들에게 영향을 주는 체험요인을 파악해 와인투어의 활성화 및 와이너리 종사원의 소득을 향상시키는 관광프로그램 수립하는데 실무적인 결과를 제시하고자 한다. 본 연구를 위해 20대 이상 해외 와인 관광 경험이 있는 관광객을 대상으로 2016년 10월에서 11월에 걸쳐 배포된 250부 중 229부의 설문지가 최종분석에 사용되었다. 분석방법으로는 SPSS을 이용하여 빈도 분석 및 구성개념간의 상관관계를 파악하고 LISREL을 사용하여 구조방정식모형을 구성, 모형적합도 및 각 변수들 간의 관계를 파악하고자 하였다. 이를 통한 연구 결과는 다음과 같다. 첫째. 와인투어 시 체험요인 중 감각적, 행동적, 관계적 체험요인은 지각된 가치에 긍정적인 영향을 미쳤으나 감성적, 인지적 체험요인은 지각된 가치에 긍정적인 영향을 미치지 못한 것으로 나타났다. 둘째, 지각된 가치가 만족도에 미치는 영향 관계를 살펴 본 결과 지각된 가치는 만족도에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났으며 셋째, 지각된 가치가 충성도에 미치는 영향 관계에서 지각된 가치는 충성도에 긍정적인 결과를 나타냈다. 넷째, 만족도와 충성도와의 영향 관계에서 만족도는 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 체험요인과 만족과 충성도간의 관계에서 지각된 가치를 매개변수로 했다는 학문적 의의를 갖는다. 또한 관광객에게 영향을 주는 체험요인을 파악하고 강화하여 관광객으로 하여금 와인관광에 대해 긍정적인 가치를 갖게 해 만족은 물론 충성도로 이어질 수 있는 와인투어프로그램을 개발해야 하는 실무적 의의를 시사하고 있다.
Recently, people becomes more interested in wine as they put more value on health. Wine is considered as a means of enjoying social relationship rather than just drinking. In addition, the purpose of travel changes from simple pleasures to experience with a special theme. The purpose of this study is to investigate the effect of experiential factors on satisfaction and loyalty in terms of wine tourism, and the mediating role of perceived value between experiential factors and satisfaction. It is also to present the practical implication to wine tourism, such as how to invigorate wine tour program and satisfy winery tourists. Initially, 250 questionnaires were distributed, from October to November 2016, to the people who have had experiences of overseas winery tour. And 229 questionnaires were used for the final analysis. When it comes to analysis method, we adopted frequency analysis, correlation analysis, and structural equation modeling using SPSS and LISREL. The results of this study are as follows, First, Sensory, behavioral, and relational experiential factors show statically significant effects on perceived value. But emotional and cognitive experiential factors have non-significant effects. Second, perceived value has a positive effect on satisfaction. Third, perceived value has a positive effect on loyalty. Fourth, Satisfaction gives a positive effect on loyalty as well. This study presents an academic implication that perceived value can be an important parameter in the relationship between experiential factor and satisfaction and loyalty. It also gives a practical suggestion that well-structured experiential programs can increase loyalty as well as satisfaction by allowing tourists to perceive more values on their experiences in the wineries. As a result, tourists will build sustainable relationship with the winery and wines.