본 연구의 목적은 개체소비자인 중국인 유학생이 한국대학의 교육제품을 구매 결정했을 때 내부적 요인, 외부적 요인, 마케팅요인이 어떠한 영향을 주었는지에 대해 심층적으로 분석한다. 또한, 조직소비자인 중국 유학교육업체가 개체소비자인 중국 유학생이 고등교육제품 구매 결정에 영향을 주게 된 마케팅 자극의 원인이 어디에 있는지, 조직소비자인 유학교육업체의 마케팅 자극이 내부적 요인, 외부적 요인, 마케팅요인과 구매 결정의 관계에서의 조절 효과가 얼마나 있는지를 심층적으로 분석한다. 연구 대상은 한국 고등교육제품의 개체소비자인 중국인 유학생과 조직소비자인 중국 유학교육업체이며, 중국인 유학생 423명을 대상으로 설문한 자료를 SPSS 26.0을 활용하여 통계적으로 분석하였으며, 중국인 유학생 입학유형별로 10명, 중국 유학교육업체 7곳을 대상으로 심층 분석하였다. 설문 문항에 대한 빈도분석 결과를 살펴보면, 첫째, 중국인 유학생의 한국대학 선택 결정에 영향을 미치는 내부적 요인인 심리적 요인이 가장 큰 영향을 미치고 있으며, 심리적 요인과 구매 결정의 관계 분석 결과 심리적 요인이 높을수록 중국 유학생은 학위과정 교육제품이 비학위과정 교육제품보다 1.591배 더욱 선호하는 것을 확인할 수 있었다. 둘째, 개체소비자인 중국인 유학생의 한국 유학 선택 결정에 영향을 미치는 외부적 요인의 하위 요인인 문화적 요인, 사회적 요인, 환경적 요인 중에 가장 큰 영향을 미치는 요인은 문화적 요인이며, 외부적 요인과 구매 결정의 관계 분석 결과 문화적 요인이 높을수록 중국 유학생은 학위과정 교육제품이 비학위과정 교육제품보다 1.638배, 사회적 요인은 1.537배, 환경적 요인은 1.508배 더욱 선호하는 것으로 나타났다. 셋째, 중국인 유학생의 한국대학 선택 결정에 영향을 미치는 마케팅요인은 유의미한 영향요인이며, 마케팅요인과 구매 결정과의 관계 분석 결과 마케팅요인이 높을수록 중국 유학생은 학위과정 교육상품이 비학위과정 교육상품보다 1.778배 더욱 선호하는 것을 확인하였다. 넷째, 중국인 유학생이 한국대학을 선택 결정하는 데 마케팅 자극 요인인 유학교육업체가 가장 큰 영향을 주는 것으로 확인이 되었다. 마케팅 자극 요인과 구매 결정과의 직접적인 관계의 분석 결과 마케팅 자극 요인이 높을수록 중국 유학생은 학위과정 교육제품이 비학위과정 교육제품보다 2.016배 더욱 선호하는 것으로 나타났다. 이는 기존의 내부적 요인, 외부적 요인, 마케팅요인과 함께 분석한 결과 마케팅 자극 요인이 구매 결정에 가장 높은 영향력을 보이는 것으로 나타났다. 다섯째, 마케팅 자극 요인은 구매 결정에 직접 효과를 미칠 뿐만 아니라 그 동시에 영향요인과 구매 결정의 사이에서 조절 효과가 있다는 것을 검정이 되었다. 검증된 결과에 따라 개체소비자인 중국인 유학생의 한국 고등교육제품을 구매했을 때 마케팅 자극은 외부적 요인의 하위 요인인 환경적 요인, 마케팅요인과 구매 결정의 관계에서 조절작용을 한 것으로 나타났으나 내부적 요인, 외부요인의 하위 요인인 문화요인, 사회요인과 구매 결정의 관계에서 조절작용이 없는 것으로 나타났다. 마케팅 자극 요인은 중국인 유학생의 환경 요인과 마케팅요인을 높게 평가하면 비학위과정보다 학위과정을 결정할 가능성을 더욱 강화시키는 것을 알 수 있다. 여섯째, 중국인 유학생들이 한국대학을 선택 결정하는 데 있어 유학의 경로를 분석한 결과 87.8%의 학생은 유학교육업체를 통해 한국 유학을 오게 된다는 것을 확인하였다. 한국대학들은 중국인 유학생의 한국 고등교육제품 구매 결정에 가장 큰 영향을 미치는 마케팅 자극 요인인 유학교육업체의 교육마케팅 전략을 수립하는 것이 매우 중요함을 본 연구를 통해 확인할 수 있었다. 심층 분석한 결과를 토대로 국내대학의 학생 부족 문제를 해결 방안으로 제언하고자 한다. 첫째, 중국 유학생의 요구와 특성에 따른 차별화된 교육프로그램 및 서비스의 개발이 요구된다. 둘째, 유학교육업체의 역할에 대한 인식 전환이 필요하다. 셋째, 중국 유학교육업체와 한국대학과의 교육 협력 지원체제가 마련되어야 한다. 넷째, 중국 지역적 특성과 유학교육업체의 운영 유형에 따른 연구가 필요하다. 한국 고등교육 소비자인 중국인 유학생과 유학교육업체의 특성과 욕구를 파악하고 연구함으로써 기존 교육제품과 서비스를 개선하고 차별화된 교육마케팅 전략을 세워 다양한 교육프로그램을 마련되기를 바란다.