The keyword “Sohwakhaeng,” which values experience and daily satisfaction, has become a new concept of consumption in Korean society beyond a short-term trend. This study aims to understand consumers’ shopping motivation and brand experience in Sohwakhaeng and to understand the causal relationship among shopping motivation, brand experience, and consumer happiness. It examines the purchasing behavior of Sohwakhaeng products and responding to 1211 consumers in Korea in their 10s to 60s.The results of this study are summarized as follows. First, shopping motivation (i.e., recreational, diversity seeking, compulsive buying, price consciousness, and status and authority) has a significant influence on brand experience (sensory, affective, behavior, intellectual). Among the five shopping motives, it was found that, in order of status and authority, compulsive buying, recreational, diversity seeking, and price conscious influence the overall brand experience. Second, in terms of brand experience, it was found that sensory and behavior influences consumers’ loyalty and happiness. Third, it was revealed that loyalty can induce individual happiness. Fourth, the recreational and price-conscious motivational influence of brand experience was greater in the group that purchased inexpensive products, compared to that in the group that purchased expensive products, and loyalty had a greater effect on happiness. It was also found that the sensory factor of brand experience had a great influence on the group that purchased expensive products. By providing a deep understanding of the psychology of consumers that affects Sohwakhaeng, the research results have provided practitioners with important implications for establishing marketing and brand strategy, and they suggest appropriate future research directions for purchasing Sohwakhaeng products from an academic perspective.
경험과 일상의 만족을 중요시하는 ‘Sohwakhaeng’의 키워드는 한국사회에서 단기간의 유행을 넘어서 새로운 소비개념으로 자리잡았다. 본 연구의 목적은Sohwakhaeng 구매에서 소비자의 쇼핑동기와 브랜드 경험을 이해하고, 이로 인한 로열티와 소비자 행복 간의 인과관계를 파악하는 것이다. 한국의 10~60대 남녀 1211명을 대상으로 Sohwakhaeng구매행동에 대해 알아보고 반응을 살펴보면서, Sohwakhaeng 쇼핑동기가 브랜드경험 및 소비자 만족, 행복에 미치는 영향을 검토하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 연구모형의 적합도는 우수한 것으로 나타나 SOHWAKHAN소비자 동기가 브랜드경험에 미치는 인과관계의 모형은 적합하다고 할 수 있다. 또한 소비자 동기의 유형 모두 브랜드 경험에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여러 쇼핑동기 중 Status & authority, compulsive buying, recreational, diversity seeking, price conscious 순으로 전반적인 브랜드 경험에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 경험의 차원에서 Sensory와 Behavior가 소비자의 loyalty와 행복에 영향을 주는 것으로 나타났다. 셋째, loyalty는 개인의 행복을 유발하는 긍정적인 효과가 있음이 드러났다. 넷째, 저렴한 제품을 구매한 집단이 비싼 제품을 구매한 집단에 비해 브랜드 경험의 recreational, price conscious 동기 영향력이 크게 나타났으며 loyalty가 행복에 주는 영향이 컸다. 또한 비싼 제품을 구매한 집단은 브랜드 경험의 sensory 요소가 큰 영향을 주는 것으로 나타났다. 이상의 연구결과를 바탕으로 SOHWAKHAN에 영향을 주는 소비자들의 심리에 대한 깊은 이해를 제공함으로써 실무자들에게 마케팅 및 유통 전략 수립에 중요한 시사점을 제공하였으며, 학문적 측면에서 Sohwakhaeng 제품구매에 관련한 적절한 향후 연구방향을 제시하였다.