O presente trabalho objetiva: (a) identificar e debater como os temas relacionados à história e nostalgia são usados no discurso publicitário empregado na comunicação de massa brasileira; e (b) estudar os significados despertados nos consumidores pelo discurso em tela. Os dados utilizados estão fundamentados em mais de quatrocentos anúncios de revistas brasileiras, de 2008 a 2016, e em declarações de consumidores colhidas em 2016, em grupos de foco. A análise identificou cinco categorias que usaram o tema história: a história como assinatura; a história como uma comemoração; a história como uma oportunidade; a história como enfoque; a história como alicerce. Quanto ao discurso dos consumidores, os comentários voltaram-se mais para uma reflexão da credibilidade dos anúncios e da longevidade das organizações em questão, do que aos traços de nostalgia. Observou-se também que a convergência entre tradição e inovação (geralmente conceitos dicotômicos) não foi considerada problemática pelos participantes. Por fim, a perspectiva teórica da semiótica francesa indicou a forma em que o corpo dos anúncios e as declarações dos consumidores respaldam a nostalgia, como um discurso mítico que constrói um significado fundamentado na justaposição de tradição e inovação. [ABSTRACT FROM AUTHOR]