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사람의 뇌리에 착 달라붙는 메시지의 6대 원칙 :

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원칙 1 : 단순성

무자비할 정도로 곁가지를 쳐내고 중요한 것만을 남겨야 한다.

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원칙 2 : 의외성

사람들이 우리의 메시지에 관심을 갖게 만들려면 사람들의 예상을 깨야 한다. 직관에 반하는 결론을 내세워라.

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원칙 3 : 구체성

메시지를 명확하게 만들려면 실질적 행위와 감각적 정보의 언어로 설명하여야 한다. 선천성 스티커 메시지는 구체적이고 상세한 이미지들로 가득하다. 왜냐하면 우리의 두뇌는 구체적인 정보를 기억하도록 만들어져 있기 때문이다.

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원칙 4 : 신뢰성

스티커 메시지는 나름의 신뢰성을 갖추어야 한다. 사람들이 우리의 메시지를 스스로 시험해볼 수 있도록 도와줄 방법을 찾아야 한다.

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원칙 5 : 감성

우리가 말하는 메시지를 상대방이 중요하게 받아들이게 하려면 무언가를 \’느끼게\’ 만들어야 한다.

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원칙 6 : 스토리

우리가 말한 메시지대로 상대방이 행동하게 하려면 스토리를 들려주어야 한다. 스토리는 일종의 정신 자극제 역할을 함으로써 뜻하지 않은 상황에 신속하고 효율적으로 대처하도록 도와준다.

저자는 스티커 메시지를 만드는데 필요한 과정은 단 두 가지, 첫째는 핵심을 찾는 것 그리고 두 번째는 그 핵심을 SUCCESs 체크리스트를 이용해 다른 언어로 옮기는 것이라고 말한다. 여기서 말한 체크리스트는 위에 알아보았던 원칙 6개의 첫 이니셜을 딴 것이다.

뉴스 기자들은 기사를 쓸 때 제일 먼저 가장 중요한 정보를 제시하라고 배운다. 즉, 첫 문장에서 전하고자 하는 것의 핵심이 모두 포함되어야 한다. 이러한 첫 문장을 \’리드(lead)\’라고 부른다. 잘 만들어진 리드는 첫 문장만 읽더라도 그 사건의 핵심을 파악하고, 그 이후에 오는 정보들을 잘 처리할 수 있게 도운다. 리드 뒤에 덜 중요한 정보가 나열되는 구성을 기자들은 \’역피라미드 구조\’라고 부르는데, 이 구조는 독자들에게 최상의 구조다. 얻을 수 있는 정보의 양을 극대화 하기 때문이다. \’역피라미드 구조\’라고 하니 무슨 말인지 모를 수 있다. 우리의 정서에 맞게 \’두괄식\’이라고 표현할 수도 있을 것이다.

이 처럼 \’리드\’는 단순한 첫 문장이 아니다. 이 첫 문장을 쓸 수 있다는 것은 내가 전하고자 하는 바가 스스로 객관화가 되었으며, 핵심 개념 또한 잡혀 있다는 것이다. 여기까지의 과정을 인풋과정이라고 표현한다면, 어떻게 사람들에게 \’간단하고 정확하면서도 직관적이게\’ 전달할 것인가도 완벽히 정해지면 비로소 첫 문장이 나오는 것이다.

스틱되는 메시지를 만드는 두 번째 법칙, ​의외성이다. 책에서는 예시를 통해서 많은 설명을 하였지만, 나는 \’반전 매력\’이라는 일상적인 단어로 의외성을 표현하고 싶다. 기존에 가지고 있던 지식과 관념을 깨는 것, 그것이 사람들의 뇌리에 콕 박히는 방법이다.

2장에서는 첫째, \’어떻게 사람들의 관심을 사로잡을 것인가.\’와 둘째, \’어떻게 그것을 유지할 것인가.\’라는 두 가지 질문을 던진다. 사람들의 관심을 끌고, 그것을 유지하기 위해서 \’미스터리의 힘\’을 이용한다. 즉 글을 쓰거나 발표를 하며 정보를 전달할 때에 \’추리소설\’처럼 이야기를 풀어가는 것이다. 이는 듣는자의 궁금증을 유발하며 지치지 않고 이야기의 끝까지 달려나가는 원동력이 된다. 그러나 사람들이 늘 미스터리적인 요소가 있는 분야에서만 흥미를 느끼는 것은 아니다.

무언가에 대해 알고 싶지만 알지 못할 때의 느낌은 손이 닿지 않는 등 한 가운데가 근질거릴 때와 비슷하다. 이 고통을 제거하기 위해 지식의 공백을 메우려고 하며, 이는 그들의 집중력을 유지할 수 있다. 이를 \’공백 이론\’이라 부른다.

이 공백 이론에는 전제가 존재하는데, 공백을 메우기 전에 먼저 그 공백을 만들어야 한다는 것이다. 하지만 그전에 듣는 이들은 스스로 그런 사실이 필요하다는 것을 인지해야 한다. 어려운 개념이긴 하나, 내가 이해한 바로는 \’물음표를 건네라\’인 것 같다. 가령 발표중에 발표자가 \’이 현상은 왜 일어나는 걸까요?\’라고 주변을 환기시킨 다음 \’발표가 끝날 때즈음 알게 될 것입니다.\’라고 말하는 것 이라고 해석했다. 앞에서 언급했던, \’엉?\’다음 \’아하!\’ 전략이다.

로웬스타인에 따르면 사람들에게 우리의 메시지가 필요하다고 설득하는 숨은 비결은 그들이 알지 못하는 특정 지식을 강조하는 것이다. 사람들의 관심을 잡아매고 싶다면 호기심의 공백 이론을 최대한 이용하여야 한다. 미스터리라는 양념을 조금 친다면 흥미를 더 오랫동안 유지할 수 있을 것이다.

스틱되는 메시지를 만드는 세 번째 법칙, 구체성이다. 구체성이란 위에 언급한 것과 같이 추상적과 반대되는 단어인데, 추상적인 개념은 메시지를 이해하고 기억하기 힘들게 만든다. 또한 다른 이들과 조화롭게 행동하기 어렵게 만든다. 추상적인 개념은 사람에 따라 완전히 다른 방식으로 해석될 수 있기 때문이다. 내가 과자 제조 회사의 대표이고, 임원 회의에서 \’다음 우리의 목표는 회사 최고 매출을 높이는 것이다!\’라고 외친다면 어떻게 될까? 누군가는 프리미엄이 붙은 과자를 통해 매출을 올릴 전략을 구상할 것이고 그의 대각선에 앉은 임원은 과자 봉지 속 \’깜짝 쿠폰 이벤트\’를 통한 매출 상승 전략을 구상할 것이다. 이것이 추상적인 개념을 선보였을때의 결과이다. 물론 추상적이라는 것이 마냥 나쁜 것만은 아니라고 생각한다. 특히나 문학적인 관점에서 보았을 때 하나의 사물을 가지고 여러 방면으로 볼 수 있게 하는 장치 역할을 할 수 있을 것이다. 그러나 지금 우리의 여행의 목적은 \’사람의 뇌리에 박히는 메시지 전달\’이기 때문에 보다 구체적인 표현을 사용해야 한다. 만약 우리의 목적이 \’효과적인 메시지 전달\’처럼 보다 추상적이었다면 또 다른 결론이 날 수도 있지만 말이다.

스틱되는 메시지를 만드는 네 번째 법칙, 신뢰성이다. 이 파트에서는 신뢰성을 높여 사람들의 뇌리에 박히는 메시지를 만드는 방법들을 소개한다. 보통 우리는 권위있는 사람의 말이 무조건적으로 신뢰성을 높인다고 생각하기 쉽다. 하지만 반권위적인 상황에서도 충분히 신뢰성을 높일 수 있다고 저자는 말한다. 오히려 때로운 반권위가 훨씬 강력하다는 것을 예시를 통해 보인다.

스틱되는 메시지를 만드는 다섯 번째 법칙, 감성이다. 유니세프 광고를 보면 한 아이의 일생을 소개한다. 이름은 쿠에시, 태어날때부터 저체중, 마실 물이 없어 오염된 물만 먹는 상황, 아버지는 일찍 사망 등 등.. 도움이 필요한 지역에 쿠에시와 같은 아이는 엄청나게 많겠지만 한 아이만을 타겟하면서 우리의 감성을 자극한다. \’1,100만 명 이상의 에티오피아인들이 즉각적인 식량원조를 절실히 필요로 하고 있다.\’라는 메시지보다 상단에 작성한 쿠에시의 일화를 광고로 제작했을 때 더 많은 후원을 받을 수 있다는 것이다. 이를 통해 연구진은 통계에 대한 숙고가 사람들을 보다 분석적이고 이성적인 상태로 유도한다는 것을 알게 되었다. 물론 통계를 통한다면 메시지의 신뢰성은 높아져 믿음의 정도가 커질 것이다. 그러나 사람들은 마음을 쏟고 각별히 여길 때에만 행동을 취한다.

우리는 사람들이 우리의 메시지를 각별히 여기길 바란다. 우리는 그들이 중요하게 여기는 것을 이용해 그들의 마음을 끌고 싶다. 사람들은 무엇을 중요하게 여기는가? 바로 자기 자신이다. 사람들의 마음을 끄는 가장 단순하고 확실한 방법은 그들이 얻을 수 있는 이익을 보여주는 것이다.

스틱되는 메시지를 만드는 다섯 번째 법칙, 스토리이다. 스토리의 힘은 이중적이다. 그것은 시뮬레이션을 제공하는 동시에 영감을 준다. 우리가 취할 수 있는 이 두 개의 장점은 모두 행동을 초래한다는 점에 주목할 필요가 있다. 우리는 청중이란 수동적인 존재라고 생각하는 경향이 있다. 그러나 우리는 책을 읽을 때 작가가 만든 세계 속에 빨려들어간다. 친구들이 이야기를 들려줄 때에는 공감하며 박수를 친다. 영화를 볼 때는 주인공에게 감정을 이입한다. 이유는 스토리를 접했을 때 우리는 그 스토리를 시뮬레이션 하기 때문이고 이는 수동적인 청중이란 존재하지 않음을 시사한다.

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시뮬레이션이 효과적인 이유는 무엇일까? 우리의 뇌는 어떤 사건이나 일의 순서를 상상할 때 물리적 활동을 할 때와 똑같은 영역에서 자극을 받기 때문이다. 신 레몬을 상상하면 침이 더 많이 분비되고, 높은 절벽을 생각하면 몸이 떨리는 것과 같은 이치다. 즉 정신적인 시뮬레이션은 우리의 머릿속에만 한정되는 게 아니다.

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스티커 메시지로 돌아와, 책에서 말하고자 하는 바는 \’적절한 스토리는 곧 시뮬레이션과 같은 효과를 낸다는 것\’이다. 스토리는 뇌를 위한 시뮬레이션이다. 스토리가 강력한 까닭은 추상적인 개념에서 찾아볼 수 없는 맥락을 제공하기 때문이다.

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저자는 고무적인 스토리들을 검토한 후, 세 개의 기본 플롯으로 나누어 분류하였다. 바로 도전 플롯, 연결 플롯, 창의성 플롯이다.

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1. 도전 플롯 : 다윗과 골리앗

주인공은 불가능해 보이는 힘든 도전에 직면하지만 마침내 모든 장애를 넘어 성공을 성취한다. 보잘것없는 사람이 승리하는 스토리, 거지가 부자가 되는 스토리, 순수하게 의지의 힘만으로 역경을 이겨내는 스토리 등이 존재한다.

도전 플롯의 핵심 요소는 주인공을 좌절시킬 만큼 거대한 난관이다. 도전 플롯은 명료하고 확실한 방법으로 우리를 감동시킨다. 이들은 우리의 끈기와 용기에 호소하고, 우리가 더 열심히 일하고 힘든 장애를 극복하고 싶게 만든다.

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2. 연결 플롯 : 선한 사마리아인은 왜 선한가?

연결 플롯은 인종과 계급, 종교, 문화, 민족 등 간극을 메우는 관계를 발전시키는 이들에 관한 스토리다. 즉 연결 플롯은 다른 사람들과의 관계에 관한 것이다. 회사의 크리스마스 파티에서 연설을 할 때에 연결 플롯이 좋을 것이다.

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3. 창의성 플롯 : 사과와 만유인력의 법칙

창의성 플롯은 정신적인 돌파구를 발견하여 오랫동안 풀리지 않던 수수께끼를 해결하거나 참신한 방식으로 문제를 공략하는 이야기다. 창의성 플롯은 우리가 무언가 다른 일을, 무언가 창의적이고 새로운 접근법을 시도해보고 싶도록 만든다.

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다양한 플롯들을 살펴보는 것은 새로운 스토리를 만들어 내기 위해서가 아니다. 이제껏 플롯들을 검토한 것은 잠재성 있는 스토리를 발견하는 방법을 익히기 위해서다. 이러한 스토리가 우리의 책상에 올라왔을 때, 그 안에 숨어 있는 중요 요소들을 알아보기 위해서다. 즉, 우리는 새로운 스토리를 만들어낼 필요가 없다. 다만 그저 삶이 선물을 줄 때, 그것을 알아차리기만 하면 된다.

책을 통해 \’사람의 뇌리에 박힐 수 있는 메시지를 만드는 6가지 법칙\’을 알아보았고 그에 따른 예시와 실제 내 상황에서 어떻게 사용되어져야 하는지 알아보았다. \’그렇구나 다음에 해 봐야지~\’라고 하는 순간 10일간 독서, 글쓰기를 하였던 내 소중한 시간은 삭제된다. 감성적으로 심금을 울리는 책도, 전문성을 높여주기 위한 전공 서적도 아닌 \’실용서\’이기 때문이다. 책을 얌전하게 읽으며 고개를 끄덕거린다고 얻는것이 아무것도 없는 것이 특징이다. 다만, 이 책을 통해 얻은 것들을 실제로 내 상황에 끌고와서 표현해본다면 어떤 학습보다 훨씬 가치있고 오래 기억에 남게될 것이다.

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너무나도 감사하게도, 배운 것을 써먹을 수 있는 기회가 나에게 주어졌다!! 현재 국내 철강회사에서 생산하고 있는 제품을 하나 선정하고 해당 제품의 특성을 소개하는 ppt를 만들어 10분동안 발표해야 하는 과제가 주어졌다. 발표일자는 12월 5일이다. 해당 과목 수강인원이 많고 각광받는 제품군이 존재하기 때문에 중복되는 제품이 존재할 것이라고 생각한다. 10일동안 어렵게 배운 나의 메시지는 조금 달라야 하지 않겠는가? 성적에 구애받지 않고 나의 메시지를 효과적으로 전달하는 방법을 고민해보자. 좋은 공부가 될 것이다!