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넛지(nudge)

1.팔꿈치로 슬쩍 찌르다. 혹은 그런 동작

2.선택지를 없애거나 줄이거나 특정한 선택을 어렵게 만드는 방식으로 개입하지 않고도 사람들이 한층 더 나은 선택을 할 수 있도록 유도하는 것. 혹은 그런 행동 ⋅ 장치 ⋅정책.

넛지의 제 1장, \’편향과 실수\’에서는 쉽게 오류를 저지르는 인간의 성향을 간략하게 살펴 보았다. 이를 잠시 정리하는 시간을 가지겠다.

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1.어림짐작 : 유용하지만 체계적으로 편향된

어림짐작을 판단에 유용하게 사용할 수 있으나, 자칫하면 여러 체계적 편향으로 이어질 수 있다.

(1) 기준점 효과

나의 상황이나 경험을 기준으로 삼아 무엇인가를 판단 하여 조정 시, 편향이 일어난다. 이는 충분한 조정작업이 이루어 지지 않기 때문에 나타난다.

심지어 명백하게 잘못 설정된 기준점이 의사 결정 과정에 개입하기도 한다.

(2)가용성

가용성 간편 추론법은 민간과 공공 부문에서의 위험과 관련된 행동을 설명하는 데 도움이 된다. 접근성과 현저성은 가용성과 밀접한 관계이다. 예를 들어 어떤 사람이 개인적으로 심각한 지진을 직접 경험했다면 이를 신문을 통해 경험한 사람보다 지진이 일어날 가능성을 훨씬 높게 예상한다. 그래서 이 사람은 지진에 관련된 보험을 들 확률이 높다.

(3)대표성

이는 유사성이라고 생각해도 무관하다. A가 B라는 범주에 속하는지 판단하라고 요구받을 때 사람들은 대체로 A가 B의 이미지나 고정관념과 얼마나 닮았는지, 즉 A가 B를 얼마나 \’대표\’하는지 따져서 답을 찾는 경향이 있다. 대표성 간편 추론법도 가용성 간편 추론법과 마찬가지로 가끔은 잘 맞아떨어지지만 중대한 오류로 이어질 수 있다.

2.낙관주의와 과신 : 인간은 어떻게 비현실적으로 낙관하는가

비현실적인 낙관주의를 통해 수많은 개인적 위험 감수를, 특히 생명이나 건강과 관련된 위험 감수를 설명할 수 있다. 흡현자는 흡연이 불러오는 통계적 위험을 잘 알고 있고 그런 위험을 과장해서 말하기도 하지만, 대부분은 자신이 폐암이나 심장병 진단을 받을 가능성이 다른 흡연자에 비해 낮다고 믿는다. 이런 사람들은 합리적인 예방 조치를 하지 못한다.

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3.이득과 손실 : 손에 쥔 것을 놓지 않겠다는 강력한 바람

손실 회피는 타성 즉 현재 소유한 것을 놓지 않겠다는 강력한 바람을 조장한다. 손실이 발생하는 것을 원하지 않아 자신이 가진 것을 포기하길 꺼리는 마음은, 그것을 포기해야만 할 수 있는 거래를 거부한다.

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4.현상 유지 편향 : 아무렴, 어때!

사람들은 자신의 현재 상황을 유지하고자 하는데, 그 이유 가운데 한 가지는 손실 회피 성향이다. 자신이 가진 것을 포기하는 것이 쓰라림을 안겨주기 때문이다.

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5.프레이밍 : 짜여진 틀은 어떻게 판단을 좌우할까

사람들은 질문이나 문제를 제시하는 틀에 따라 사람들의 선택이나 판단이 달라지는 현상인 프레이밍 효과에 휘둘린다.

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6.생각하는 방식 : 자동 시스템과 숙고 시스템

자동 시스템은 직감에 따른 반응이고 숙고 시스템은 의식적인 사고 과정이다. 직감이 상당히 정확할 수 있으나, 직감에 지나치게 의존했다가 흔히 실수하기도 한다.

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제 3장 \’인간의 떼 지어 몰려다닌다.\’를 읽은 부분을 정리하겠다. 이 3장을 통해 사회적인 영향이 어떻게, 그리고 왜 작동하는지를 알 수 있었다.

인간은 혼자 살지 않는다. 개인적인 사람이라고 하더라도 다른 인간에게 자주 영향을 받는다. 이러한 사회적 영향을 이해하는 것이 중요한데 그 이유는 1. 사람들은 대부분 다른 사람들에게서 무언가를 배우기 때문이며, 2. 넛지를 수행하는 가장 효과적인 방법 가운데 하나가 사회적 영향을 매개로 하기 때문이다.

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사회적 영향은 1. 정보 와 2. 또래 압력 이라는 두 가지 범주로 나뉜다.

1. \’정보\’는 많은 사람이 어떤 것을 행동하거나 생각한다면 내가 어떻게 하여야 할지를 그 많은 사람들이 행한 것의 정보를 통해 정하는 것이다.

2. \’또래 압력\’은 제 3자가 자신을 어떻게 생각하고 평가할지를 신경 쓴 탓에, 신경쓰이게 하는 사람들이 하는 행동이나 생각을 따르는 것이다.

이것을 통해 인간은 다른 인간에게 쉽게 넛지된다는 것을 알 수 있다.(넛지라는 표현이 반복되는데 나는 아직도 이 단어가 정확하게 무엇을 의미하는지 잘 모르겠다.) 책에서는 이 내용을 뒷받침 하기 위해 행한 여러가지 실험을 소개한다.

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실험 중 \’자신감 간편 추론법\’의 존재를 밝혀냈는데, 자신감 간편 추론법은 어림짐작의 한 방식으로, 자신 있게 말하는 사람의 주장이 틀릴 리 없다고 여기는 것이다. 실험 내 다른 참가자들이 모르게 사람을 공모하여 그들이 자기 주장을 강력하고 자신있게 밀어붙히게 하였을 때, 그들의 의견이 집단 전체의 판단에 큰 영향을 미쳤다. 이렇게 구성된 소집단 내 판단이 집단 구성원들에게 철저하게 내면화되어 구성원들이 자기 의견을 밝힐 때조차 집단의 판단을 고수하는 것도 알게 되었다. 이를 통해 실제로 아무 의미도 없고 목적도 없는 \’전통\’이 수백 년이라는 세월 속에 단단해짐을 설명할 수 있다. 이러한 동조는 매우 강력한 넛지를 낳고, 그때나 지금이나 도저히 상상조차 할 수 없을 홀로코스트 같은 끔찍한 행동을 유발하는 것으로 이어졌다고 실험 관계자는 믿는다. 선택 설계자인 우리는 이러한 점을 이용해 사람들을 보다 더 나은 방향으로 유도할 수 있을까?

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사회적 영향을 행사하고자 하는 사람들이 넘어서야 할 중요한 과제이자 기회가 바로 \’다원성 무지\’다. 이는 사람들이 사회적 쟁점에 대한 소수 의견을 다수 의견으로 혹은 다수 의견을 소수 의견으로 잘 못 인지하는 현상이다. 사람들이 어떤 관행이나 전통을 따르는 이유는 그것이 옹호할 가치가 있어서가 아닌, 다른 사람들이 대부분 그것을 좋아한다고 생각하기 때문이다. 이는 거꾸로 작은 충격이나 넛지 하나만으로도 관행을 없애버릴 수 있다는 뜻이 된다.

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\’무신사\’와 같은 쇼핑몰을 한 데 모아놓은 샵이나 \’멜론\’과 같이 방대한 곡을 관리하는 사이트들이 \’동조 효과\’를 효과적으로 이용하여 돈을 벌고 있었다는 것을 알게 되었다. 예를 들어 \’무신사\’홈페이지에 들어가게 되면 판매량을 기준으로 기차가 나열되어 있다. 그 판매량이 정확한지는 알 턱이 없으나, 제 3자가 많은 선택을 했다면 보증되었다는 생각이 넛지가 되어 그 제품을 구매하게 할 것이다. 순위 조작으로 말이 많았던 \’멜론\’같은 경우에도 랭킹을 매겨 사람들의 집중을 유도하였다. 이러한 예시를 상기하며 개인이 개인에게 이러한 효과를 이용해 좋은 방향을 제시할 수 있는 방법을 고민해봐야할 것이다.

모든것이 선택의 연속인 삶에 살고 있는 우리는 선택지를 만들기도 하고 만들어진 선택지를 보고 판단하기도 한다. 즉, 선택을 설계하기도 하고 설계되어있는 선택을 다시 선택한다. 손으로 잡도록 설계된 긴 봉 모양의 손잡이가 있는 여닫이 문이 있다고 하자. 그 문 옆에는 빨간 글씨로 \’미시오\’라고 되어있다. 하지만 긴 봉을 손으로 덥썩 잡도록 학습되어 있는 우리는 무의식적으로 문을 당긴다. 반대로 왠지 밀어야 할 것 같이 생긴 쟁반 모양의 손잡이가 있는 여닫이 문이라면 큼지막한 \’당기시오\’라는 글자를 신경쓰지 않은 채 밀게 된다. 저자는 이렇게 사람의 본능이나 습관을 고려하지 않은 설계가 아직도 많이 존재한다고 말하며, 이에 따른 행동 변화를 일으키고자 한다면 아주 작은 요인만 수정하여도 큰 효과를 얻을 수 있다고 설명한다.

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선택 설계자로서 살아가는 방식은 심플하다. 어떤 행동이나 활동을 장려하고 싶다면, 그것을 쉽게 할 수 있게 만들기만 하면 된다. 세상에는 사람들의 쉬운 결정을 북돋는 \’최소 저항 경로\’라는 기본값을 가진 선택 설계가 어디나 존재한다. 이는 게임 내 캐릭터를 만들 때 기본 이미지의 캐릭터를 선택하는 것을 말하며, 이와 대비되는 \’선택 요구\’는 기본값이 주어지지 않아 사용자가 직접 아바타를 꾸며야 하는 것을 말한다. 자유를 사랑하는 많은 사람들이 선호하는 선택 요구가 최선의 방도가 될 수도 있다고 믿을 수 있으나,

1.인간은 선택 요구를 귀찮게 생각하며 자기 마음에 드는 기본 설정을 선호하는 경향이 있고

2. 선택 요구는 일반적으로 복잡한 것보다는 간단한 찬반 결정에 더 적합한 경향을 보인다. (음식점에서 추가 토핑만 추가로 선택하지, 모든 음식의 요리법을 세세하게 나열하여 선택하지 않는다.)

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인간은 실수를 하게 마련이므로, 실수할 것을 예상하여 여유공간을 확보한 채로 선택 설계를 해야한다.

본인이 선택 설계자인 경우, 넛지까지 직접 한다. 이런 셀프 넛지를 줄여 \’스넛지\’라고 부르는데, 사람들은 대부분 잘 선택한 셀프 넛지를 통해 삶을 개선한다. 스스로의 약속과 비슷한 개념인 것 같다. 26주동안 1000원씩 늘려가며 저축되는 6개월 만기 적금을 들거나, 공부할 때에 휴대폰 내 방해금지모드를 설정하는 것과 같은 스스로의 장치로 선택지에 접근하는 과정을 어렵게 한다. 선택지의 갯수와 그것을 선택함에 있어 중요도, 우선사항의 차이에 따라 서로 다른 전략이 사용되어진다.

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만일 서울에 세 곳의 회사에서 일자리를 제안받았다고 하자. 그렇다면 그 세 곳을 모두 둘러보고 위치적 특성, 동료, 복리후생 등의 차이점을 꼼꼼하게 확인하여 선택을 할 것이다. 이러한 선택을 주제로 삼는 연구 저작에서는 이를 \’보상 전략\’이라고 부른다. 한 가지 속성의 높은 가치가 다른 속성의 낮은 가치를 상쇄하여 보상할 수 있기 때문이다.

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서울에 일자리를 제안 받은 나, 살게 될 아파트 혹은 원룸을 구해야 한다. 서울 내 수많은 주거시설을 회사를 고르듯이 꼼꼼하게 선택할 수 있을까? 이 경우에서는 과제를 어떤 식으로든 단순화하게 된다. 내가 동원할 수 있는 전략은 \’요인별 제거법\’이다. 이 전략은 우선 어떤 요인(ex. 역세권)이 가장 중요한지 결정한 후 이 요인의 허용 범위(ex.회사까지 편도 20분)를 정해 이 기준에 맞지 않는 선택지를 제거하는 전략이다. 이러한 과정을 반복하여 최종 선택을 하거나, 근무 회사를 고른 것처럼 선택지를 좁혀 \’보상 전략\’을 사용한다.

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좋은 선택 설계는 선택의 구조를 알맞게 제시해야 하며, 이 구조가 선택 결과에 영향을 줄 것이다. 이는 마케팅을 포함한 모든 사업에서 필수불가결한 개념일 것이다. 같이 살아가는 세상에서 선택지를 제시하고 내가 필요로 하는 정보를 제공받을 수 있게 설계할 수 있다는 것은 정보가 넘쳐나는 \’레드 오션\’에 나만의 장점이 될 것임을 확신한다. 살면서 무심코 지나쳤던 선택의 연속들이 이름, 얼굴도 모르는 \’선택설계자\’가 나에게 선택을 유도함으로써 선택하게 되었다는 사실을 조금씩 깨닫고 있는 것 같다. 진짜 똑똑한 사람들이다. 이 책을 읽으며 경제학도를 바라보는 시각이 달라졌다. 사실은 나와는 거리가 있는 학문이라고 생각했기 때문에 그들이 어떠한 것을 배우고 실생활에 적용하는지 알지 못했다. 사실 아직도 추측만 하고 있는 상태다. 그러나 내가 처음으로 선택한 경제학 책인 \’넛지\’에서 소개하는 것들을 연구하고 설계하여 세상을 움직이게 하고 있다면, 그들은 나 뿐만 아닌 모든 사람들의 \’선택설계자\’일 것이다.