B2B 시장에서 정보의 제한과 구매로 인해 손실의 위험에 노출되어 있는 구매기업들은 보다 효과적이고 안전한 구매를 위해 노력한다. 이러한 측면에서 기존 공급업체들에 대한 고객추천은 구매기업들의 고민을 해소하는 보다 확실한 방안으로 각광받아 왔으며, 이에 고객추천 마케팅 포트폴리오 전략을 통해 많은 공급 업체들이 효율성 높은 마케팅 활동을 수행해 왔다. 하지만 고객추천 마케팅 포트폴리오 전략의 높은 효과성에도 불구하고, 어떠한 과정을 통해 공급업체들의 마케팅 역량이 향상되어지는지에 대한 구체적 메커니즘을 확인하는데는 소홀하였다. 이에 본 연구에서는 고객추천 마케팅 포트폴리오 전략을 내부 및 외부 포트폴리오 전략으로 나누고 조직 학습행동인 활용적 학습과 탐험적 학습과의 관계를 살펴보았다. 이와 더불어 활용적 학습 및 탐험적 학습과 마케팅 역량과의 관계도 확인하였다. 고객추천 마케팅을 수행하고 있는 217개의 기업들을 대상으로 구조화된 설문지를 바탕으로 하는 설문조사를 실행하였고 구조방정식모형을 통해 제시된 가설의 채택여부를 검증하였다. 검증결과, 고객추천 마케팅의 내부 포트폴리오 전략은 활용적 학습에, 외부 포트폴리오 전략은 탐험적 학습에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 활용적 학습은 시장감지 역량과 기술 개발 역량에, 탐험적 학습은 브랜드관리 역량과 고객관계 역량에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 본 연구결과를 통해 B2B 맥락 하에서 고객추천 마케팅 포트폴리오 전략이 마케팅 역량으로 이어지는 경로를 확인하였고, 이를 바탕으로 마케팅 역량을 향상시킬 고객추천 마케팅 포트폴리오 전략개발에 대한 시사점을 제공하였다.
Despite some studies have discussed the importance of customer reference marketing portfolio strategy in decreasing the buyer’s decision making risk and increasing the supplier’s reputation, there has been lack of studies that reveal how customer reference marketing portfolio strategy provides organization learning in the form of internal activities, which influences the marketing capabilities in B2B market. Therefore, this study aim to identify and analyze a research model that customer reference marketing portfolio strategy(we classified customer reference marketing portfolio strategy into internal portfolio strategy and external portfolio strategy) enhances organization learning(we classified organizational learning into exploitation learning and exploration learning), which eventually improves marketing capabilities(we specified marketing capability as market sensing, technology linking, brand management, and customer management capability). To test research hypotheses, responses from 217 B2B firms in South Korea were collected, the research model was estimated by structural equation modeling. The results showed that internal portfolio strategy has a positive impact on exploitation learning. Second, external portfolio strategy has positively related to exploration learning. Third, exploitation learning has a positive impact on the both market sensing and technology linking capabilities. Finally, exploration learning has positively related to the both brand management and customer management capabilities. By investigating results of this study, it contributes to the extent literature by deepening the understanding of the underlying mechanisms through customer reference marketing portfolio strategy influences marketing capabilities.