The rapid development of the Internet and information technology has brought about major changes in people's lifestyles, communication models, social interactions, and knowledge acquisition methods. Since Web 2.0 paradigm’s advent, social media usage has emerged as Internet content producers have expanded their areas to participants in addition to companies as a result of changes in the web communication environment and the activation of smartphones(정기한, 정지희, 신재익, 2010). Social media has attracted the attention of many users as a new type of media. Social media is also defined as a series of network applications which allow users to create and share their content based on Web 2.0’s technology and ideology (Andreas, M., & Haenlein, 2010). Social media has been defined as a new online medium which provides users with a large participation space (Mayield, 2007). Furthermore, e-wom was considered to occur through voluntary information sharing between consumers (김재휘, 김보영, 2004). The valence of information means whether the e-wom content is positive or negative (박은아, 2007; 박찬, 유창조, 2006; 이현선, 리대룡, 2004).Based on previous studies, this study aims to verify the influential variables on intention to continue to use social media through empirical verification centered on Sina Weibo, the representative social media in China, and in particular, set attitudes toward e-wom and social media as mediating variables. This paper constructed a new study model based on the attitudes toward e-wom and social media, on which the relationship among the influential variables and e-wom were empirically analyzed. The influences of the “five variables” of social presence, perceived privacy risk, perceived enjoyment, commitment, and community identification on e-wom, the influences of e-wom on users' social media attitudes, attitudes toward e-wom and social media, and the influential relationship between the intention to continue to use social media were analyzed. To obtain study data, the questionnaire used in the preceding study was appropriately modified and prepared according to this study, and a survey was conducted for Weibo users among Chinese university students and a multi-linear regression analysis was performed according to the collected data. In this study, 395 valid responses were collected using mobile phones, and the data were analyzed using IBM SPSS 25.0 software. In this study, it was found that social presence, perceived enjoyment, commitment, and community identification were positively influential on e-wom, and perceived privacy risk was not significantly influential on e-wom. Additionally, in a study of users' social media attitudes, it was found that e-wom was positively influential on attitudes toward social media. In a study regarding the mediating role of attitudes toward e-wom and social media, it was found that e-wom was significantly influential on the intention to continue to use social media via direct method and via attitude toward social media. This study provides important references to providing marketing strategies for social media by empirically verifying variables influential on intention to continue to use social media. Finally, the implications and limitations of this study and the future study direction of the paper are described.
인터넷과 정보 기술이 빠르게 발전함에 따라 사람들의 생활 방식, 의사소통 모델, 사회적 교류 방식, 지식 획득 방식 등에 큰 변화가 생겨났다. 웹 2.0 패러다임의 등장 이래 웹 커뮤니케이션 환경의 변화와 스마트폰의 활성화로 인터넷 콘텐츠 생산주체가 기업뿐만 아니라 참여자로 그 영역을 확대함에 따라 이를 통한 소셜미디어의 활용이 대두되고 있다(정기한, 정지희, 신재익, 2010). 소셜 미디어는 새로운 유형의 미디어로서 많은 사용자들의 관심을 끌었다. 소셜 미디어(Social Media)를 웹 2.0의 기술과 이데올로기에 기반한 이용자가 자신의 콘텐츠를 만들고 서로 통신할 수 있도록 만든 일련의 네트워크 애플리케이션으로 정의하기도 하였다(Andreas M.& Michael Haenlein, 2010). 소셜 미디어를 이용자에게 큰 참여 공간을 제공하는 새로운 온라인 매체로 정의했으며(Antony Mayfield, 2007).다음으로 e-구전은 소비자 간의 자발적인 정보의 공유를 통해서 발생한다고 보았다(김재휘, 김보영, 2004). 정보의 방향성은 구전 내용이 궁정적인 방향인지, 부정적인 방향인지를 의미한다(박은아, 2007; 박찬, 유창조, 2006; 이현선, 리대룡, 2004). 본 연구는 선행연구를 바탕으로 중국의 대표적인 소셜 미디어인 시나 웨이보(新浪微博)를 중심으로 실증적 검증을 통해 소셜 미디어의 지속 이용 의도에 영향을 주는 요소를 검증하고자 하며, 특히 e-구전과 소셜미디어에 대한 태도를 매개 변수로 설정하였다.본 논문에서는 e-구전과 소셜 미디어에 대한 태도를 바탕으로 새로운 연구 모델을 구축하고 이를 바탕으로 e-구전에 영향을 주는 요소와의 관계를 실증적으로 분석하고자 하였다. 소셜 미디어 활동, 개인정보 노출 위험, 지각된 향유, 몰입, 집단 동일시의 “다섯 가지 변수”가 e-구전에 미치는 영향을 분석하고, e-구전이 사용자의 소셜미디어 태도에 미친 영향을 분석하며, 최종적으로 e-구전과 소셜미디어에 대한 태도, 소셜미디어의 지속 이용의도 간의 영향 관계를 분석한다.연구 데이터를 얻기 위해 선행연구에서 사용된 설문지를 중심으로 본 연구에 맞게 적절하게 수정하여 작성하였으며, 중국의 대학생 중 웨이보 사용자를 대상으로 설문조사를 하고 수집된 데이터에 따라 다중선형회귀 분석을 수행한다. 본 조사는 휴대전화를 이용하여 유효 응답 395건을 수집하였으며 IBM SPSS 25.0 소프트웨어를 이용하여 데이터 분석을 실시하였다.본 연구에서 e-구전에 영향을 주는 변수 중에서 소셜 미디어 활동, 지각된향유, 몰입, 집단 동일시는 e-구전에 긍정적인 영향을 미치고 개인정보 노출 위험은 e-구전에 유의적인 영향을 미치지 않는다는 것을 발견하였다. 또한 e-구전이 사용자의 소셜 미디어에 대한 태도에 대한 연구에서 e-구전이 소셜 미디어에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 발견하였다. e-구전과 소셜 미디어에 대한 태도를 매개 변수로 하는 연구에서 e-구전은 직접적으로 소셜 미디어 지속 이용 의도에 유의적인 영향을 미치고 있을 뿐만 아니라, 소셜 미디어에 대한 태도를 통해서도 소셜 미디어 지속 이용 의도에 유의적인 영향을 미친다는 것을 발견하였다.본 연구는 소셜 미디어의 지속 이용 의도에 영향을 미치는 요소를 실질적으로 검증함으로써 소셜 미디어의 마케팅 전략을 제공하는 데 중요한 참고 자료를 제공한다.마지막으로 본 연구의 시사점 및 한계점과 논문의 미래연구방향에 대하여 기술하였다.