본 연구는 중국 라이브방송에서 나타나는 특성이 소비자의 라이브 방송에 대한 인식에 어떤 영향을 미치며, 또한 소비자들의 라이브방송에 대한 인식은 구매의도에 어떤 영향을 미치는 지를 분석하는 것을 목적으로 한다.연구 결과, 라이브방송 매체 특성인 상호성과 안정성은 소비자의 라이브방송에 대한 인지된 유용성과 즐거움에 정(+)의 영향을 미치는 유의미한 결과를 나타났으며, 소비자의 소비자의 라이브방송에 대한 기능적 유용성과 감성적 즐거움은 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.이상의 결과에서 도출한 중국 라이브방송의 현황과 라이브방송에 영향을 미치는 주요 요인들은 중국시장에서 라이브방송을 통한 실효성 있는 마케팅 전략을 수립하고 활동을 수행하는 데 시사점을 제공할 것으로 보인다.
This paper presents a preliminary study of live e-commerce streaming in China. It summarizes the characteristics of e-commerce live channels and e-commerce live streaming, and then explores how these characteristics affect consumers' perceptions and purchase intentions of e-commerce live streaming.The results of the study showed that interactivity, security, and credibility of e-commerce live streaming have the strongest positive influence on consumers' perceived usefulness, while interactivity, attractiveness, and interaction of e-commerce live streaming have the strongest positive influence on perceived enjoyment.The current status of e-commerce live streaming in China and the main factors affecting it, as elicited from the above results, will provide insights for building effective marketing strategies and conducting campaigns through e-commerce live streaming in the Chinese market.