소비자 영역에서, 사회적 아이텐티티 위협에 직면한 소비자는 위협받는 아이텐티티에 직접적으로 초점을 맞춘 제품을 구입하여 보상할 수도 있고(i.e., 영역내 보상), 또는 위협받는 아이텐티티과 무관한 또 다른 긍정적인 자아에 초점을맞춘 상품을 구입하여 보상을 찾을 수 있다(i.e., 영역외 보상). 본 연구는 지각된 위협받는 사회적 아이텐티티의 중요성, 자아-동기 유형, 사회적 아이텐티티 복잡성, 그리고 영역내/영역외 보상 소비 사이의 관계를 연결하는 통합 모델을개발함으로써 소비자가 사사회적 아이텐티티 위협에 직면했을때 한 가지 보상 전략을 다른 조건보다 선호하는 조건을탐구한다.소비자들은 보통 아이텐티티 중요성에 대한 계층 구조가다르다. 그들은 중심 자아에 닫힌 아이텐티티에 높은 중요성을 부여하는 경향이 있다. 그리고 그들은 위협받는 사회적 아이텐티티으로부터 높은 중요성을 미리 감지한다면 긍정적인 차별 전략을 택할 가능성이 더 높다. 따라서 감지된 위협받는 사회적 아이텐티티의 중요성은 이후의 보상적 소비 행동에 영향을 미치는 강력한 요소라고 생각된다.게다가, 소비자들은 보통 둘 이상의 사회적 아이텐티티을 가지고 있기 때문에, 다수의 그룹 내 아이텐티티 사이의관계에 대한 주관적인 인식에 차이가 있는 것으로 밝혀졌다즉, 소비자의 사회적 아이텐티티 복잡성(SIC)은 서로 다르다.일반적으로 높은 수준의 SIC는 그룹 내에서 겹치지 않는 주관적 인식과 다중화되지 않는 유사성을 거의 인식하지 못하는 반면, 낮은 SIC는 그룹 내에서의 중복성과 유사성이 매우크다는 인식을 포함한다. 이전의 연구에 따르면 높은 SIC 보유자들은 대체 아이텐티티으로부터 도움을 구할 수 있어 부정적인 아이텐티티 위협으로 충격을 받을 가능성이 적다. 따라서, 사회적 아이텐티티의 복잡성은 소비자의 보상적 소비 행동을 조절하는 데 중요한 역할을 하는 것으로 보인다.반면에, 사회적 아이텐티티 위협을 경험하는 것은 소비자의 자율 규제 메커니즘을 활성화시키는 경향이 있다. 부정적인 자아 앞에서 소비자들은 그것에 접근하거나 피하는 것으로 나타났다. 이전의 연구결과는 감지된 위협받는 아이텐티티의 중요성이 소비자의 자아-접근/자아-회피 동기에 영향을 미칠 수 있음을 시사한다. 그리고 위협받는 아이텐티티에초점을 맞춘 영역내 보상은 자아-접근 동기에 의해 활성화되는 것처럼 보이는 반면, 또 다른 긍정적인 자아-확신에 초점을 맞춘 영역외 보상은 자아-회피 동기와 관련이 있는 것으로 보인다.따라서 감지된 위협받는 사회적 아이텐티티의 중요성, 사회적 아이텐티티의 복잡성, 자아-동기 유형과 보상 전략사이의 관계를 파악하기 위해, 이번 연구는 6가지 가설을 포함하는 두 가지 실험을 실시했고 그 결과는 다음과 같다.첫째, 소비자들은 위협받는 사회적 아이텐티티의 중요성이 높을 때 자아접근 동기를 증가시킬 가능성이 더 높고(H3),자아접근 동기에 의해 추진되는 영역내 보상 소비를 선택할가능성이 더 높다(H1).둘째, 소비자들은 위협받는 사회적 아이텐티티의 중요성이 낮을 때 자아-회피 동기를 증가시킬 가능성이 더 높고(H4), 자아-회피 동기에 의해 추진되는 영역외 보상 소비를 선택할 가능성이 더 높다(H2).셋째, 위협받는 아이텐티티의 중요성이 높다고 인식될 때, SIC가 높은 소비자보다 SIC가 낮은 소비자는 위협받는 아이텐티티에 접근하려는 동기를 증가시킬 가능성이 높다(H5), 또 영역내 보상 소비 의도를 증가시킬 가능성이 높다; 위협받는 아이텐티티의 중요성이 낮다고 인식될 때, SIC가 낮은 소비자보다 SIC가 높은 소비자는 위협받는 아이텐티티에회피하려는 동기를 증가시킬 가능성이 높다(H6), 또 영역외보상 소비 의도를 증가시킬 가능성이 높다.위의 연구 결과를 바탕으로 몇 가지 시사점을 알 수 있다. 첫째, 본 연구는 소비자의 보상 반응에 대한 위협받는 아이텐티티의 중요성이 그룹 내 감지된 아이텐티티의 복잡성과 어떻게 상호작용하는지를 탐구함으로써 격차를 해소하고,이 과정에서 심리적 자아-동기의 역할을 강조한다.둘째, 본 연구는 사회심리학의 영역과 소비자행동의 영역을 결합하여 문헌과의 격차에 대응하고 있고, 소비자의 사회적 아이텐티티 복잡성이 감지된 위협적인 아이텐티티의 중요성이 보상 소비에 미치는 영향의 완화적 역할을 한다는 것을 검증했다.셋째, 이번 조사 결과는 마케터들이 상품을 찾을 때 소비자들의 심리적 동기를 파악해야 한다는 것을 시사한다. 그리고 그들은 소비자들이 동시에 여러 사회적 그룹에 속할 수있다는 것을 인식해야 한다. 높은 SIC를 가진 소비자를 대비하는 것은 그 또는 그녀가 다른 대체 상품을 의식하게 할 가능성이 더 높다.