본 연구는 소비자의 소비 행동에 미치는 두 가지 실패 유형의 영향에 대한 조정역할로서의 사고의 틀을 탐구하였다. 두 가지 실패 유형을 만난 후 소비자들의 실제 행동 의도를 반영하기 위해 우리 연구는 세 가지 실험을 실시하였다. 연구의 첫 번째 부분에서, 우리는 소비자들이 보상적인 혹은 적응적인 소비 행동을 가지도록 유도되었는지를 측정하기 위해 10종류의 제품 또는 서비스를 사용하였다, 그리고 구매 의도의 빈도 분석을 통해 ‘아이맥스’가 보상적인 제품의 대표로서 나오고 ‘서점’이 적응적인 제품의 대표로서 나왔다. 두 번째 부분에서, 우리는 두 가지 유형의 실패(촉진 방향 vs. 예방 방향의 실패)를 조작하여 소비 행동 선택에 엄청난 차이가 있는지를 측정하였다. 마지막 실험에서, 소비자의 자기 사고의 틀, 실패 유형과 소비자 행동의 관계를 측정하기 위해서 분산 분석, 회귀 분석을 사용하였다. 특히 본 연구의 결과는 다음과 같다.첫째, 연구 1을 통해 실패했을 때는 소비자가 고장을 경험할 경우 소비 행동을 보상하기보다는 적응 소비 행동에 관여하는 경향이 있음을 보여 준다. 그리고 소비자들은 예방 방향에 실패한 것과 비하여, 촉진 방향에 실패가 발생했을 때 적응적 소비 행동을 선택하려는 더 많은 의지를 보인다. 둘째, 연구 1과 연구 2의 결과를 결합하여, 실패했을 때 실체주의는 부분적으로 강한 조절 역할을 하는 반면, 점증주의는 약한 조절 역할을 한다. 셋째, 자신의 성격이 바뀔 수 있다는 견해에 동의하는 소비자들(점증주의)은 특히 실패할 때 소비 행태를 보상할 가능성이 더 높다. 넷째, 자신의 성격이 바뀔 수 없다는 견해에 동의하는 소비자들(실체주의)은 적응적 소비 행동에 더 관여할 가능성이 높다. 이상의 연구결과에 의해서, 우리의 연구는 두 가지 유형의 실패가 소비자의 소비 행태에 어떠한 영향을 미치는 지를 확인하였다. 특히 마케팅의 부분에서는, 실체주의가 조차도 노력에 덜 관심을 기울였으며, 실패를 직면 할 때 보상 소비 행동보다는 적응 소비 행동에 참여하는 경향이 있음을 알 수 있었다. 나아가 보상 적 소비 행동에 대한 더 많은 의지를 보여주었던 점증주의가들이, 그들의 노력이 그들의 학습 목표를 달성하는 중요한 방법이라는 것을 믿는다는 흥미로운 점을 알 수 있었다.