본 연구는 구전정보유형에 따라 온라인 구전효과에 미치는 영향을 분석하였다. 구전정보유형을 사실적 구전정보와 평가적 구전정보의 두 가지로 분류하고 방향성과 자기효능감이 온라인 구전효과에 대해 어떤 영향을 미치는지를 살펴보았다.본 연구는 각 구전정보유형별 구전효과에 어떤 태도를 비교하기 위한 실험을 실시하였다. 실험은 240명 대학생을 대상으로 진행되었고, 각 응답자들이 구전정보유형별에 따라 느끼는 구전효과태도를 측정하였다. 분석 결과에 의하면 구전정보유형은 소비자 구전효과에 영향을 미치는 것으로 판명되었다.연구결과, 가설 1은 사실적 구전정보에 있어 일면적 구전정보에 대한 구전효과가 높게 나타난 반면에 평가적 구전에 경우 양면적 구전정보에 대한 구전효과가 높게 나타났다. 가설 2은 사실적 구전정보에 있어 고 자기효능감에 대한 구전효과가 높게 나타났다, 반면에 평가적 구전에 경우 저 자기효능감에 대한 구전효과가 높게 나타났다. 본 연구는 기존 오프라인 구전 커뮤니케이션 연구에서 구전효과에 영향을 미치는 요인으로 구전정보의 방향성이 온라인 구전 커뮤니케이션 에서도 적용될 수 있는 것을 보여주었다. 또한 구전정보의 방향성 주로 다루어졌던 긍정 혹은 부정적 구전을 구분하여 두 방향성 사이의 구전효과 차이를 알아보던 것에서 한 발 더 나아가 긍정 일면적 구전과 긍정부정 양면적 구전정보의 경우 구전효과를 확인하였다.
This research is to investigate the effects of direction(one-sided eWOM/two-sided eWOM) and type (factual/evaluative) of word of mouth information on word of mouth effect. The study adopted experimental research strategy and responses were obtained by administrating questionnaires to 240 subjects, the results revealed that both type (factual/evaluative) of word of mouth information influenced consumer 's word of mouth effect.Hypothesis 1 examined the interaction between the types of word of mouth information and the directionality of word of mouth information. The interaction effect between the variables was significant. in the case of factual type word of mouth, one-sided word of mouth information led to a higher influence on consumer 's word of mouth effect. otherwise, that in the case of evaluative type word of mouth two-sided word of mouth information led to a higher influence on consumer 's word of mouth effect.Hypothesis 2 examined the interaction of word of mouth information types and self-efficacy. The interaction effect between the variables was significant. that in the case of factual type word of mouth high self efficacy led to a higher influence on consumer 's word of mouth effect. otherwise, that in the case of evaluative type word of mouth low self efficacy led to higher influence on consumer 's word of mouth effect.