인간의 가치는 삶에서 무엇이 중요한가를 알려주는 역할을 하는데, 인간의 가치 유형에 따라 소비자가 부여하는 중요성은 차이가 있다. 중국은 경제개혁을 실행하여 중국 사회에서 시장경제가 중요한 역할을 담당하게 하였고, 중국 사람들에게는 자유경쟁이 점점 일반화 되었다. 자유경쟁은 개인적 가치, 신분, 이득에 주의하게 하여 중국 소비자가 획득, 성공, 능력에 좀 더 많은 중요성을 부여하게 했다. 제품이나 브랜드는 소비자에게 상징적 기능을 할 수 있어서, 제품이나 브랜드는 사회가 어떻게 작동 하는가 또 소비자가 추구하는 중요한 가치를 반영하여 마케팅 될 수 있다. 그런데 기존에 연구들은 중국인의 전통적인 집단가치에 주의하고 개인의 획득가치의 중요성에 주의를 주지 못하였다. 따라서 중국사회의 운영과 브랜드에 대한 태도에 중국인의 획득가치의 역할을 탐색할 필요가 있다. 한편, 소비자는 주어진 사회 시스템에서 살고 있고, 그것을 바꿀 수 없기 때문에, 사회의 현재 상태를 수용하여 사회시스템을 정당화하는 경향이 있다. 사회시스템이 공평하고 만족스럽다고 느끼는 소비자는 사회시스템을 더욱 믿는다. 그런데 사회시스템에 만족하지 못하는 소비자는 사회시스템을 믿는 수준이 낮다. 소비자가 사회시스템의 운영과 자신의 현재 상태에 만족하는 정도는 사회시스템에 대한 믿음 수준에 대한 영향을 미칠 수 있다. 그리고 사회가 품고 있는 가치에 반대되는 가치를 지지하는 소비자는 사회를 믿는 수준이 낮다. 따라서 중국 소비자가 중국 사회의 운영 실태와 중국 사회를 어떻게 보는가를 탐색하여 그들이 추구하는 중요한 가치와 사회시스템의 믿음 간의 관계를 연구할 필요가 있음을 본 연구는 파악하였다.그런데 브랜드와 광고는 소비자의 행동을 가이드하는 가치에 적응해야하기 때문에, 마케터는 브랜드를 표현하는 아이콘과 브랜드의 광고가 사회의 규범과 가치에 적응하고 있는가를 탐색해야 한다. 따라서 본 연구는 중국의 경제적 환경, 인간적 가치, 사회 시스템 정당화에 관한 이론적 고찰을 하여 가설을 설정하고 실증분석을 하였다. 한국에 유학하고 있는 중국인 학부생 50명이 참여한 실증연구에서 중국 소비자에게 중요하게 여겨지는 획득가치가 중국의 사회시스템의 믿음에 영향을 미치는가를 분석 하였고, 중국 후 베이성에 거주하는 중국인 학부생 255명이 참여한 실증연구에서 획득 가치와 사회시스템 믿음이 획득가치를 반영하는 브랜드와 브랜드 광고에 대한 태도에 상호작용하여 영향을 미치는가를 분석하였다. 실증분석 방법은 SPSS 22.0의 회귀분석방법과 AMOS 21.0의 구조방정식 모형이 사용되었다. 실증연구에서 얻은 결과는 다음과 같다. 첫째, 중국 소비자는 세계주의 또는 자비성 가치보다 획득가치에 더 많은 주의를 하였다. 둘째, 브랜드가 획득가치를 반영하는 정도는 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치고 브랜드 광고가 획득가치에 초점을 두는 정도는 광고태도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 셋째, 획득가치를 반영하는 브랜드와 광고에 대한 태도는 사회시스템 믿음이 조절하였다. 넷째, 브랜드 광고에 대한 태도는 브랜드 태도에 긍정적으로 영향을 미쳤다.본 연구는, 인간가치, 사회시스템 믿음, 브랜드 태도 간의 관계를 분석하였다. 브랜드는 사회시스템에 내재되어있는 중요한 인간가치를 보여줄 수 있는 상징적 기능을 수행할 수 있다. 본 연구는, 세계주의나 자비성 가치보다 획득가치에 중국소비자가 더욱 주의함을 탐색하고, 브랜드에 반영이 된 획득가치가 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치고, 브랜드 광고가 획득가치에 초점을 두는 정도가 광고 태도에 긍정적인 영향을 미쳐서 긍정적인 브랜드 태도를 유도함을 발견하였다. 그리고 브랜드와 브랜드 광고에 반영이 된 획득가치가 브랜드 태도와 광고태도에 미치는 영향을 사회시스템 믿음이 조절함을 탐색하였다. 이러한 연구결과는, Holt (2004)의 브랜드 아이콘 이론과 맥을 같이 하고, 브랜드가 상징하는 내용이 사회시스템이 추구하는 지배적인 이데올로기를 지지하는 소비자의 브랜드평가에 영향을 미침을 보여준다.따라서 본 연구는 브랜드와 광고에 반영이 된 인간가치와 사회시스템 믿음이 브랜드의 태도 형성에 긍정적인 역할을 한다는 점을 탐색하여 이론의 발전에 기여하고 있다.그리고 본 연구는 브랜드를 어떤 소비자는 선호하고 다른 소비자는 기각하는 이유를 제시하여, 마케터가 브랜드의 포지션과 메시지에 적용할 수 있는 아이디어를 보여주고 있다. 고급 브랜드가 성공적이고 능력 있는 소비자에게 소구될 수 있지만, 세계주의 또는 자비성에 가치를 부여하는 소비자에게는 매력성이 떨어질 수 있다. 마케터가 브랜드를 소비자에게 어떻게 어떤 가치를 반영하여 소구해야 할 것인가를 결정하지 못하는 경우에 인터넷, 신문, TV와 같은 다양한 촉진 도구를 통해 소비자에게 전달하는 브랜드가 반영하는 인간가치는 표적시장의 소비자를 설득하기에 어려움을 겪을 수 있다. 그런데 본 연구에 결과는, 고급 브랜드의 마케터가 사회시스템에 대한 소비자의 믿음 수준을 파악하고, 소비자가 추구하는 가치가 반영되는 전략을 수립하여, 브랜드와 브랜드의 광고를 소비자에게 적응시킬 수 있는 소비자의 인간적 가치를 탐색해야 함을 관리적 시사점으로 제시하고 있다.