Recent diffusion of internet and the development of information technology accelerates the growth of the e-commerce. However, customers’ purchase decision without seeing real products inevitably cause the problem of credibility. Without solving this problem, all kinds of e-commerce including social commerce necessarily limit to lead customers’repurchase intention.The purposes of this study are as follows; First, derive special characteristics of social commerce users’through literature review. Second, verify hypotheses regarding structural relationships among social commerce customers’characteristics, credibility, satisfaction, and repurchase intention. Third, propose guidelines to promote social commerce based on the results of the hypotheses verification.The results of this study are as follows; First, social commerce customers’innovativeness exerts negative influence on the credibility. However, the familarity, the interactivity, and the social influence have positive impact on the credibility. Second, social commerce customers’familarity exerts negative influence on the satisfaction. However, the innovativeness, the interactivity and the social influence have positive impact on the satisfaction. Third, if the customers lay trust on the social commerce, the satisfaction for the social commerce increases. Fourth, social commerce customers’credibility and the satisfaction for the social commerce exert positive influence on the repurchase intention.The significance and contribution of this study is proposing suggestions and guidelines for social commerce start-ups as well as existing social commerce firms to increase customers’repurchase intention through the hypotheses verification.However, in spite of the significance and the contribution, this study has ample room to become a better one if the following limitations are overcome. First, to perform a comparison study among multiple social commerce sites based on the differentiating factors. Second, expand the sample size and diversify the sample to make the sample better represent the whole Chinese social commerce customers. Third, enlarge the characteristics of the social commerce customers beyond the innovativeness, the familarity, the interactivity and the social influence.
최근 인터넷의 확산과 정보기술의 발달에 힘입어 세계적으로 전자상거래의 성장이 가속화 되고 있다. 그러나 전자상거래는 소비자들이 직접 제품을 접해보지 못하고 구매결정을 하게 되어 상품의 구매 및 결재과정에서 필연적으로 신뢰성이라는 문제가 발생하게 된다. 신뢰성 관련 문제의 해결 없이는 소셜커머스를 포함한 모든 전자상거래의 확산과 사용경험이 있는 소비자들의 재 구매 결정을 이끌어내는데 필연적인 한계를 초래한다. 본 연구의 목적은 다음과 같다. 첫째, 기존 문헌의 고찰을 통하여 소셜커머스 사용자의 특성을 도출하여 제시한다. 둘째, 도출한 소셜커머스 사용자 특성이 소셜커머스 신뢰도와 만족도 그리고 재 구매의도 간의 구조적 관계에 어떠한 영향을 미치는가를 실증적으로 검증한다. 셋째, 검증된 소셜커머스 신뢰도와 만족도 그리고 재 구매의도에 영향을 미치는 특성을 중심으로 소셜커머스의 발전방안 및 시사점을 제시하고자 한다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 소셜커머스 사용자의 특성인 혁신성이 신뢰도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 검증되었으며 친숙도, 상호작용성 및 사회적 영향은 신뢰도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째 소셜커머스 사용자의 특성인 친숙도가 만족도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 검증되었으며 혁신성, 상호작용성 및 사회적 영향은 만족도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 소셜커머스에 대하여 신뢰를 느끼게 되면 소셜커머스에 대한 만족도를 증가시키게 되는 것으로 나타났다. 넷째, 소셜커머스의 신뢰도와 만족도는 재 구매의도에 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 본 연구의 의의는 중국 소셜커머스 사용들의 재 구매결정에 영향을 미치는 요인들을 도출해 냄으로써 소셜커머스를 운영하고 있는 기존의 개인이나 기업은 물론 향 후 소셜커머스를 계획하고 있는 개인과 기업들에게 고객들의 재 구매결정을 이끌어 내는데 필요한 지침을 제시해주었다는 것이다. 그러나, 이상에 언급한 연구결과와 의의에도 불구하고 본 연구의 다음과 같은 한계점을 극복한다면 좀 더 훌륭한 연구가 될 것으로 믿는다. 첫째, 다양한 소셜커머스 사이트에 대한 분석을 통하여 제품 차별화, 구매방식 차별화, 희소성 메시지 차별화 등 구체적인 차별화 요인들을 추출하여 실증연구를 해볼 필요가 있다. 둘째, 설문조사 응답자가 젊은 20-30대가 대다수를 차지하여 직장에 다니는 40대 이상의 설문 응답개수가 부족하고, 지역분포 역시 온라인 설문조사의 표본을 사용함으로써 전 중국의 소셜커머스 이용자들의 생각을 대표하는데 무리가 있다. 셋째, 본 연구에서는 소셜커머스의 사용자의 특성 변수를 4가지 측면으로 제한하였는데 향후에는 소셜커머스 사용자의 좀 더 다양한 특성 변수를 개발하여 연구를 진행할 필요가 있다.