선물(Gift)이란 "한 사람으로 부터 다른 사람에게 자발적으로 이전되는 물품"으로 정의 될 수 있으며, 재화나 서비스, 현금 등을 어떠한 자원이든지 선물이 될 수 있다. 또한 사전적 의미로의 선물은 보답을 바라지 않고 타인에게 주거나 받는 선물을 의미한다(김인숙, 2004에서 재인용). 또한 선물이란 의식 전달의 특수란 언어형태 또는 행동양태이며 주는 측과 받는 측 사이의 사회적 관계를 상징하고 표현(Beeman, 1976)하기 때문에 실제의 선물행위는 일반적 관행으로 나타나기도 하고 자신의 의식이 아닌 사회적 의무감에서 비롯되기도 하다 (Betteridge, 1985; 이정화, 1996에서 재인용).선물행위는 소비자행위의 한 갈래로 본 후에 많은 전문가와 학자들이 다면으로 통해 선물에 정의해 본다. Belk(1979)가 선물에 정의는 어떤 증여 의식을 통해 자발적으로 타인에이나 조직에 선물이나 서비스를 제공하게 되는 것이다. 선물을 주는 자의 시간, 활동과 관념 등등도 포함된다. 유형의 실물이든 무형의 서비스나 체험이든 다 선물로 생각할 수 있으며 사회관계를 매개물로 통해 타인이나 조직에 증여한다. Joy(2001)는 선물이 물품의 유동을 통해 개체간의 관계를 발전시키는 것이라고 생각한다. Gary(2009)는 선물의 정의가 더 넓은 의미를 포함해야 한다고 생각한다. 그러므로 Gary가 선물에 대한 정의는 선물이 어떤 물건을 선택하여 어떤 사람한테 주며 그 사람한테서 직접적인 보답을 예상하지 않지만 보답을 해 주는 기대를 있는 것이다. 선물 정의의 변화 과정을 통해 시간의 지남에 따라서 선물의 의미와 외연이 크게 발전되었고 유형에서 무형으로, 유형에서 무형으로 발전하여 변화하는 과정이었다(?振威,2013).중국은 개혁개방 이후, 급속한 성장을 하였다. 경제의 발전에 따라서 사람들이 선물에 인식도 계속 변화하고 있습니다. 1980년대 경제적인 요인이 안 좋기 때문에 물품이 충족하지 않아서 선물할 때는 사람의 기본적인 생활 필수물품으로 하였다. 즉 선물의 한 유형인 최저 생활 유형이다. 1980연대 말기 이후에 사람의 생활수준이 늘어나고 선물에 요구도 최저 생활 유형에서 실용적 유형으로 바꿔 갔습니다. 즉 실용적 유형입니다. 90 년대 후기에 경제적수준이 계속 올라가고 있으면서 선물유형도 영양 건강 유형을 주로 하였다. 즉 건강적 유형입니다. 2000년부터 지금까지 사람들이 개성적 선물 유형단계에 있다. 중국은 전형적인 관계의 사회이다. 전세계적으로 중국에 대한 관심이 높아지고 있다. 중국시장에서 성공을 거두려면 중국시장상황, 중국 소비자 행위를 심각하게 알뿐만 아니라 중국 문화가치를 이해할필요가 있다. 중국 문화가치체계에 심원한 영향을 미치는 것은 유가 학설이라서 본연구는 중국 현지화 문화의 시각으로 선물가치는 수령자의 심리반응 및 인간관계증진에 영향을 미치는 과정의 프레임을 규명했다. 기존의 연구들은 사람들의 선물행위 그 자체의 영향만 주목하였고 인맥관계에 근거하는 선물행위의 연구가 많지 않았다. 대부분의 연구들은 선물하는 과정에서 발생하는 사람들 간의 감정에 대한 연구들이었고, 선물의 가치를 강조하지 않았다. 본 논문은 선물을 받는 자의 차원에서 선물행위에 대한 연구를 행하여 실증 분석해 보고 선물 시장 및 관계영향에 필요한통계 데이터를 제공하도록 한다.본 논문에서는 선물행위를 한 과정으로 간주하고, 이런 과정에서 선물하는 사람은 선물을 받은 사람으로부터 보답을 받거나 감사를 기대함으로써 한 교환과정을 얻는다. 본 연구는 문헌연구 결과를 토대로, 본 연구에서의 연구모형을 설정하고 실증분석에서 검증해야 할 가설들을 도출하였다. 또한 목적을 달성하기 위해서 중국사람들을 대상으로 설문지를 통하여 자료를 수집하였다. SPSS 19.0 통계를 사용하여 Cronbach's α 값을 이용하여 측정도구의 신뢰도를 분석하였다. 타당성 검증하기 위해서 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 실시하였고, 연구모형 및 가설검증을 위해 다중회귀분석을 실시하였다. 선물 구입의 목적은 소비자 자신의 영향 요소에서 보는 거 아니라 선물을 받는 자의 주변 영향 요소를 관찰하여 남의 인증이나 만족을 받는 것이다. 본 연구는 유교 문화를 배경으로 선물의 가치는 경제적인 층면과 심리적인 층면을 두 가지 층면으로 구분하여 선물을 받는 자의 시각을 통하여 감사나 신세를 받고 관계를 맺도록 한다. 실증 분석을 통하여 그 들 사이의 상호작용을 분석한다