정보통신기술과 인터넷의 급속한 발전에 따른 세계경제는 새롭게 형성하고 있으며 이를 기반으로 발전된 전자상거래는 전통상거래와는 다르게 시간적 또는 공간적 제약에서 벗어나 각국마다 전자상거래를 실시하는 기업들이 나날이 늘어가고 있고 있으며 시장 규모도 빠른 속도로 성장하고 있다. 특히 전자상거래의 대표적인 모델이라고 할 수 있는 인터넷 쇼핑몰은 현대 소비자의 제품이나 서비스를 구입에 긍정적인 편리성과 구매방식에 많은 변화를 가져왔다. 한편, 인터넷 쇼핑몰을 운영하는 업체의 경우에는 소비자의 인터넷 쇼핑몰에서의 나타나는 구매의사 결정을 이해하기 위하여 구매의사 결정에 영향을 미치는 요인들을 충분히 파악하여 마케팅 전략을 수립하기 위해 노력을 기울이고 있다. 중국의 인터넷 쇼핑몰의 시작은 다른 선진국보다 좀 늦었지만 최근 인터넷이 급속히 확산됨에 따라 인터넷 쇼핑몰 시장규모도 빠른 속도로 성장하고 있으며, 현재 네티즌 규모가 세계1위에 차지하고 있다. 이에 따라 인터넷 쇼핑몰 업체들은 앞으로 중국의 전자상거래 발전 가능성은 무한하다는 것으로 판단하여 인터넷 쇼핑몰을 운영하는 국내외기업들이 중국 인터넷 쇼핑몰 시장에 진입하기 시작하였다. 또한 기존의 기업들을 경쟁우위와 소비자를 확보하기 위하여 실제상점 운영하는 방식을 인터넷으로 전환하기 시작하였다. 이러한 움직임에 따라 중국의 인터넷 쇼핑몰 업체들간의 경쟁이 점차 심화될 것을 예측할 수 있다. 따라서 이와 같은 배경하에 본 연구는 중국 안휘성(安徽省) 인터넷 쇼핑몰 사용자를 중심으로 우선 인터넷 쇼핑몰 사용자 구매의사 결정에 관해 이론적으로 고찰해 보고 중국의 인터넷 쇼핑몰실태를 살펴본 후, 설문조사를 통해 얻어진 자료를 분석하여 중국 인터넷 쇼핑몰 사용자들의 구매의사 결정에 영향을 미치는 요인들이 알아보고 현재 중국 인터넷 쇼핑몰 발전에 관한 제문제점을 도출하고 개선방안을 모색하는데 목적이 있다.
The world's economy becomes anew thanks to the rapid development of information and communication technology and the internet. Electronic trades, developed based on this trend, have overcome the restrictions of time and space, unlike traditional trades and transactions. In every country, there are more and more companies involved in electronic commerce and the market size is fast growing. Especially, internet shopping malls, a representative model of electronic commerce have brought about many positive changes in terms of convenience and methods for consumers' purchase of products or services. At the same time, companies operating internet shopping malls try hard to sufficiently identify the factors that affect consumers' decision to purchase and to establish marketing strategies with an aim to understand consumers' decision to purchase online. The beginning of internet shopping malls in China tends to be belated compared to that of advanced countries. But the rapid distribution of the internet resulted in the fast growth of the market. Currently, Chinese internet users take up the largest portion in the world. Hence, the potential of the development of China's electronic commerce is a lot and domestic and overseas companies have begun entering into the country's internet shopping market. Also the existing companies began changing their operation method to make it more internet-based and to secure the competitive edge and consumers. This enables us to forecast even more competition among internet shopping malls in China. Based on this understanding and further exploration of China's internet shopping malls, the paper aims: to theoretically explore the purchase intent of internet shopping mall users from Anhui Province, China; to identify the status of China's internet shopping; to analyze the results from a survey; to clarify factors that affect such users' purchase intent; to derive overall problems as to the development of the country's internet market; and to provide directions for further development.