본 연구는 중국 소비시장에서의 제품 관여도에 따라 한국광고모델의 매력성이 제품광고효과에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 중국소비자는 한국연예인이 중국제품광고에 출연할 경우, 한국연예인이 어떤 점을 중요하게 생각하고 무엇을 원하는가에 대해 알아보고, 중국과의 거래를 진행하는 다국적 기업들이 정확한 투자방안을 수립하게 하고 소비자 연구에 대한 다른 시각을 제시 할 예정이다. 본 연구를 위해 중국에서 거주하는 소비자와 외국에서 거주하는 중국 소비자를 대상으로 설문조사를 진행하였으며 연구 결과, 첫째, 한국광고모델의 매력성의 각 요인 측정을 통해 한국광고모델의 매력성이 광고와 브랜드태도에 영향을 미치는 결과가 나타났다. 둘째, 한국광고모델의 유사성이 브랜드태도에 미치는 영향은 제품의 관여도에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다. 셋째, 광고태도는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 나타났다. 위의 결과를 요약하면, 중국 소비자들이 한국연예인을 출연했던 중국제품 광고에 볼 때 호감을 많고 느낌을 많이 비슷한 한국연예인이 나타나면 제품광고효과 더 좋게 나는 것을 알 수 있었다. 본 연구 결과에 따르면, 첫째, TV광고에 대한 태도와 제품브랜드를 긍정적, 호의적으로 하기 위해서는 중국소비자 호감을 많고 느낌이 많이 비슷한 한국연예인이 찾는 게 고려해야한다. 둘째, 제품관여도는 한국광고모델의 유사성이 브랜드태도에 영향을 미치는 과정에서 조절효과가 있는 것으로 나타났기 때문에 기업의 제품 브랜드를 잘 만들려면 제품과 이미지가 많이 비슷한 한국연예인을 찾는 게 효과적일 것이다.
The purpose of this study is to examine the effect on TV advertising of the attractiveness of Korean celebrity advertising models with different product involvements, focusing on the Chinese customer market. When Chinese consumers watch the Korean celebrity starring on Chinese products’ advertising, what’s the important thing about Korean celebrity in their mind and what kind of image of Korean celebrity do they want to see? I hope that this study is helpful for the multinational enterprises carrying on trade in China to set up their advertising strategies effectively and provides reference about studying consumer's purchase behaviors. To attain the goal, this study uses SPSS18.0 statistical system to carry on analysis of the questionnaire results from 215 Chinese customers. The following results were obtained. First, it was found that the attractiveness of Korean celebrity advertising models influences advertising attitude and brand attitude through the measurement of relevant essential factors. Second, the influence on brand attitude of the similarity of Korean celebrity advertising models differentiates with product involvement. Third, advertising attitude influences purchasing intention. In summary, in order to promote consumers’ attitude towards TV advertising and product brands, the Korean celebrity with a high favorable impression and similarity should be mainly considered. Because product involvement has moderate effect on how much the similarity of Korean Celebrity influences brand attitude, the stars of the most similarity with the products should be found as advertising models if enterprises wants to package their brands well.