Through rapid developments in the industry as the measures to overcome unemployment, the form of individual SOHO entrepreneurs are activated. In the introductory stage of E-commerce, distribution mainly lied in the form of large comprehensive malls. However, smaller forms of specialized malls are gradually penetrating the online market. As internet coverage rapidly increases and assimilates into our daily lives, the interest in online word-of-mouth is on a rising trend. The actual exchange of word of mouth is spreading widely amongst consumers, highlighting the importance of many SOHO mall proprietors utilizing word of mouth in leveraging their sales promotion activities. When we consider the ever-growing number of Internet users and its utilization rate, more research is needed to understand the word-of -mouth communication via the online environment. Therefore, focusing on online purchasing behavior, this study attempted to analyze the impacts of exposing promotion messages in messenger chat rooms on word-of-mouth of consumers intending to purchase from online SOHO malls.To achieve the above purposes, this study set the following research topics:Topic one: the difference of reliability & favorability to the shopping mall or merchandise caused by customers? participation of online word-of-mouth or not.Topic two: the difference of reliability & favorability to the shopping mall or merchandise caused by customers? direct participation of online word-of-mouth or information acquisition via any third party.Topic three: the different influence on customers? attitude between the two genders? participation of online word-of-mouth or not.The outcomes of the analyses are as follows. First, comparing to the customers who did not take part in online word-of ?mouth, those one with SOHO Mall word-of-moth shown to have higher reliability & favorability to the website or merchandise, as well to their purchasing intention. Second, in the process of online word-of mouth, direct customers have much better reliability & favorability than those who acquire information via any third party. Third, by analysis the step of online word-of-mouth participation and gender element in population variability, female purchaser have better favorability to the online shopping mall and better purchasing intention than male customers, while for the reliability to the shopping mall and favorability to the merchandise, there was no difference between the two genders.The results of the analysis are as follows. Contributions are seen as theoretical or practical in some aspects.Firstly, in most of the online research, questionnaire is adopted as a predominant information collection method. In fact, such ways of investigation usually do not reflect the actual purchase data. Accordingly, this study used the same mode of Soho Mall which is nowadays using online, i.e., researcher built his own website to make sure the validity of the data collection. Secondly, this paper attends to study on the word-of-mouth via instant messaging tools to find out the interaction between online merchants and customers. i.e., to compare the difference between direct word-of-mouth and indirect word-of-mouth through any third party, and their impact on customers? reliability & favorability to the website or merchandise, as well to their purchasing intention.
인터넷 기술 환경의 급속한 발달로 사회적으로는 실업극복 방안으로서 개인사업자의 온라인 소호몰 개설이 활성화 되고, 인터넷 전자 상거래의 출범 초반 대형 종합몰 위주의 유통에서 점차적으로 소호형태의 전문몰이 대거 온라인시장으로 진입하고 있다. 그리고 인터넷이 급속히 보급되고 일반화되면서 온라인 환경에서의 구전활동에 대한 관심이 높아지고 있다. 온라인상에서 소비자들 간에 구전정보가 광범위하게 확산되고, 이러한 구전정보를 많은 소호몰 운영자들이 판매촉진 활동에 활용함으로써 그 중요성이 부각되고 있다. 또, 나날이 급증하는 인터넷 사용자의 수와 그 활용도를 고려할 때, 온라인 상황에서의 구전 커뮤니케이션에 대한 더 많은 연구와 이를 통한 이해가 필요한 시점이다. 따라서 본 연구에서는 온라인 소호몰에서 상품을 구매하고자 하는 소비자가 메신저 의 Chatting Room에서 판매촉진 메시지를 접했을 때 발생되는 온라인 구전효과를 온라인 소비자태도를 중심으로 분석하였다.이러한 연구목적을 달성하기 위하여 본 연구에서는 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.1. 인터넷 소호몰의 온라인 구전 참여여부에 따라, 쇼핑몰 신뢰도, 쇼핑몰 호감도, 상품 호감도, 상품 구매의도는 어떻게 차이가 나는가?2. 인터넷 소호몰의 온라인 구전 단계에 따른 구전 직접참여/ 간접참여에 따라, 소비자의 쇼핑몰 신뢰도, 쇼핑몰 호감도, 상품 호감도, 상품 구매의도는 차이가 나는가?3. 온라인구전 참여여부와 응답자 성별이 소비자 태도에 미치는 영향은 무엇인가?분석의 결과는 다음과 같다. 첫째, 인터넷 소호몰의 온라인 구전 참여자는 온라인 구전 비참여자보다 쇼핑몰신뢰도, 쇼핑몰호감도, 상품호감도, 상품구매의도가 훨씬 높게 나타나고 있다는 것이 입증되었다. 둘째, 구전단계중 구전 직접 참여자는 간접 참여자보다 쇼핑몰신뢰도, 쇼핑몰호감도, 상품호감도, 상품구매의도에서 높은 것을 확인할 수 있었다. 셋째, 온라인구전 참여여부와 응답자 성별 요인에서의 차이가 있는지를 분석한 결과, 쇼핑몰호감도와 상품구매의도에서 여성이 남성보다 높게 나타났으며, 쇼핑몰 신뢰도와 상품 호감도에서는 각각 차이가 없는 것으로 나타났다.연구결과에 대한 의의를 살펴보면 다음과 같다.첫째, 대부분의 온라인 관련 기존 연구들이 자료수집과 방법에 있어 주로 설문지에만 의존하였기 때문에, 실제 온라인 구매상황에서의 소비자 반응을 반영하지 못하고 있었다. 이에 따라 본 연구에서는 실제로 운영 중인 온라인 소호몰의 형태와 동일하게 소호몰을 연구자가 직접 제작하여 연구조사를 실시함으로써, 외적 타당성이 있는 자료 수집을 시도하였다는 점에서 의미를 부여하였다. 둘째, 본 연구에서는 구전정보의 대표적 유형중 하나인 실시간 메시지로서 판매자-소비자간 상호작용적 커뮤니케이션을 시도하였다, 또 구전단계 즉, 직접대화와 간접대화의 구전효과가 쇼핑몰신뢰도, 쇼핑몰호감도, 상품 호감도, 상품구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다.