The purpose of the study is to investigate how the relationship between perceived service quality and satisfaction of spectators in Korean Basketball League(KBL) and Chinese Basketball Association(CBA) for KBL and CBA especially for CBA to improve their service quality in today's high competitive professional basketball league circumstance. The population of the study was chosen from spectators who went to the stadium directly in Seoul, capital of Korea, and Beijing, capital of China. Based on convenience random sampling, 332 questionnaires were received, and 303 were used in empirical analysis(KBL 162 and CBA 170). Statistical techniques to analyze above data were processed by Frequency analysis, Factors analysis, Correlation analysis, Reliability analysis, Independent t-tes, MANOVA, One-way ANOVA, Multiple Regression of SPSS 11.0. The results of this analysis summarized as follows. First, all sub factors of service quality and identification of professional basketball league have a significant difference on nationality. However, satisfaction of spectators has no significant difference on nationality. Second, according to nationality, the study showed that outcome quality, sub factor of service quality has a significant effect on satisfaction of spectators statistically in KBL. On the other hand, all sub factors of service quality (interaction quality, outcome quality and environment quality) have a significant effect on satisfaction of spectators in CBA. Specifically, how sub factors of service quality affect satisfaction of spectators, the most affective factor came to outcome quality, and environment quality, interaction quality were followed. Third, based on the level of identification of professional basketball league, the result of investigation for the difference of perceived service quality and satisfaction of spectators were drawn. High identification Chinese spectators had higher perception on service quality than low identification Chinese spectators and high identification Korean spectators. As the high identification Korean spectators had higher perception on outcome quality and environment quality, sub factors of service quality than low identification Chinese spectators. Meanwhile, the four groups divided by identification have a significant difference in satisfaction of spectators. Fourth, outcome quality, as one of the sub factors, was the common factor which had a significant effect on satisfaction of spectators. Based on the above findings, to achieve the goal of maintaining more high identification spectators, the marketers of professional basketball league should understand kinds of spectators' needs. Then to make the low identification spectators change into high identification, proper marketing strategies are needed. Meanwhile, base on the professional basketball league identification, the result of factors affected satisfaction of spectators, outcome quality, sub factor of service quality, has come out to be the common factor affecting the satisfaction of spectators. Namely, when spectators evaluate service quality of professional basketball league, they would like to emphasize outcome quality, which was more related to the core service such as individual need full-fillment, value, waiting time, mood and so on, rather than interaction quality, environment quality.
본 연구에서는 프로구단들 간의 경기성적 비교, 관중들의 욕구 증가로 심각한 경쟁체제 하에 한국과 중국 프로농구에 있어 관중들의 지각된 서비스품질이 관람만족과의 관계를 규명함으로써 한국과 중국 특히 프로산업에 그렇게 발달하지 못한 중국의 프로농구의 서비스 개선 방안을 모색하여 효율적이고 합리적인 마케팅전략의 수립하는데 목적이 있다. 연구대상은 한국 수도인 서울과 중국 수도인 북경에 있는 프로구단 홈경기에 찾아가서 프로농구 관중들을 대상으로 설문조사하였다. 편의표본추출법(convenience random sampling)을 이용하여 한국 162, 중국 170 총 332부를 표집하였으며 실제 분석에 사용된 자료는 303명이었다. SPSS 11.0 프로그램을 사용하였으며 통계자료 분석 기법은 빈도분석, 요인분석, 상관분석, 신뢰도분석, 독립표본 t-test, 다원변량분석, 일원변량분석, 다중회귀분석이다. 본 연구의 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 국적에 따라 서비스품질에 대한 지각의 측정항목인 상호작용품질, 경험적 품질, 그리고 환경품질에 모두 유의한 차이가 나타났으며 또한 프로농구 관중들의 일체성에 있어 한국과 중국은 유의한 차이가 나타났다. 한편 프로농구경기 관람만족의 측정항목인 관람만족에 한국과 중국은 유의한 차이가 나타나지 않았다. 둘째, 국적에 따른 관람만족에 미치는 요인을 알아본 결과 한국 프로농구 관중 들은 서비스품질의 하위요인인 경험적 품질 요인만 관람만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 중국 프로농구 관중들은 서비스품질에 하위요인인 상호작용품질, 경험적 품질, 환경품질은 관람만족에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 관람만족에 미치는 요인의 영향력을 알아봤을 때 경험적 품질, 환경품질, 상호작용품질 순서대로 나타났다. 셋째, 프로농구 관중들의 일체성에 따른 서비스품질의 인식과 관람만족에 대한 차이를 도출하였다. 높은 일체성을 가진 중국 관중들이 낮은 일체성을 가진 한국과 중국 관중들보다 서비스품질에 대한 지각이 높은 것으로 나타났으며 높은 일체성을 가진 한국 관중들이 낮은 일체성을 가진 중국 관중들에 비해 서비스품질의 하위요인인 경험적 품질, 환경품질에 대한 지각이 높은 것으로 나타났다. 또한 관람만족에 있어서 프로농구 일체성에 따라 나눠진 네 집단들도 유의한 차이를 보였다. 넷째, 일체성이 낮은 한국과 중국 관중, 그리고 일체성이 높은 한국관중 집단들은 서비스품질 하위요인인 경험적 품질 요인만 설명력 있는 요인으로 규명되어 관람만족에 높은 영향력을 미치는 것으로 밝혀졌다. 이상의 결과를 바탕으로 살펴보면 프로농구 관중들의 다양한 성향을 파악하여 일체성이 높은 관중들을 최대한 많이 확보하는 동시에 관중증대의 목표를 달성하기 위해 일체성이 낮은 관중들을 더 높은 일체성으로 형성하도록 적합한 마케팅활동을 전개해야 한다. 또한 프로농구 일체성에 따른 지각된 서비스품질이 관람만족에 영향을 미치는 요인을 알아본 결과, 네 집단들이 모두 공동적으로 서비스품질 하위요인인 경험적 품질이 관람만족에 영향을 미치는 요인으로 밝혀졌다. 따라서 프로농구 경기 관람만족에 있어서 경험적 품질이 하나의 중요한 결정요인이라고 할 수 있다. 즉 프로농구 관중들이 서비스품질을 평가하는데 있어서 상호작용품질, 환경품질보다는 경기관람과 직접 관련이 있는 핵심서비스에 대한 욕구 충족성, 가치성, 대기의 편리성, 경기장 분위기에 대한 호감성의 개념을 말한 경험적 품질로 서비스품질을 인식할 때 관람만족에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 알아두어야 할 것이다.