There had been many changes in consumer lifestyles since the five (5) day work week was introduced in 2005. As they became to have more free time due to an increase in days off, people have invested a lot of money and time in enjoying leisure time during non-work time. Moreover, they had strongly desired to lead a balanced life mentally and physically, having a good time with their family members in nature. As there was a rising interest in outdoor activities such as camping and leisure activities, many different types of cultural activities had spread and the new and colorful culture that many things were accepted and experienced has developed. In this context, the consumer leisure activity is now established as one part of a healthy lifestyle. As a variety of leisure activities such as camping, tracking, cycling, jogging and glamping had developed, the culture that some manias enjoyed was changed into one that general consumers shared and enjoy. As a result, outdoor brands for outdoor activities had rapidly increased. For example outdoor brands had kept a high growth rate in 2012 in spite of the prolonged and uncertain global economic downturn. Its high growth led Korean large companies to join in the fashion market and global brands to enter in the Korean market. The number of companies running outdoor businesses was 77 in 2013. 14 of these companies sold outdoor supplies. About 90 companies sold outdoor brands in Korea. Like this, brand competition in the market had already been overheated. It was also expected to be much more intensified in the future.In this context, this study classified the key factors of the spatial composition at the outdoor brand fashion retail shop, presented a space in a suitable form through a case study and a survey, and drew the guidelines for a spatial plan. In Chapter 1, the background, purpose, methodology, and scope of the study, the effects of VMD elements on the retail shop, are described. In Chapter 2, theoretical considerations are presented as follows: first, the concept and characteristics of the retail shop are examined. Changes in the distribution industry, the consumer lifestyle, the consumption pattern, and the company are explained as the change process in the domestic environment; second, the change and development process of the outdoor brands in Korea are described as well as the concept of outdoor brands ; third, the historical background and the necessity of VMD are reviewed. The display, the stock keeping unit (SKU), and their effects on the fashion retail shop are discussed. In Chapter 3, the components of the shop are divided into the morphological elements and the directing elements of the space to present the analysis criteria for the components of the shop The morphological elements are divided into the placeness of the spatial composition (a commerce-centered regional form, a town form, an outlet form, and a peripheral form of a city), and the components of the external form (classification by open form and by form). Moreover, the directing elements are divided into the directing space, the interior space, and the customer space. The directing space is subdivided into a main display, a window display, a visual graphic, a specialized product display, and a column display. The interior space is morphologically subdivided into an image wall zone, a shoes zone, a wear zone, an accessories zone, a bag zone, a cap zone, and hangers. The customer space is subdivided into a fitting room, a mirror zone, and a waiting zone. In Chapter 4, a case study in accordance with the analysis criteria for the components of the shop is presented as follows: first, the spatial flow of the shop, one of spatial components, is examined by brand. The areas of the shop and the warehouse are calculated. The distribution, and the height of furniture to the area of the shop and the warehouse, and the height of the ceiling are analyzed; second, the open form of the window and the form of the flat surface are examined as the classification by the external form. The proportion of the facade and the location of the door are identified and the elements of the plane form are analyzed; third, the components of the directing space and the interior space are analyzed using the evaluation method made by the classification of the display and direction as the components of the directing space along with the morphological classification. In Chapter 5, the conclusion and the subjects for further research are presented as theoretical considerations and the analysis criteria for the components of the study.The results of the study are as follows: First, it was required to direct and display, using VMD elements to connect consumers, the shop and the company, and increase effective brand values with visual tools. When the concept of the design is established, an interior designer, VMD, and a sales representative shall provide the environment needed to increase sales and improve employees' work capabilities. The plan with these spatial characteristics will be connected to customer services to increase sales. Second, the placeness of the spatial composition is the density of the central business district. The spatial flow of the shop is the process that an uptown or outlet town is formed and developed. The proportion of the warehouse to the area of the shop was about 36.43% and was closely related to SKU in proportionate to the size of the shop. The long vertical type took up the most in the distribution among the components of the external form. The long horizontal type appeared to occupy less in proportionate to the area of the shop. Therefore, it seemed to be required to seek the diversity in spatial planning. Moreover, as for the proportion of the facade, according to the open form of one or two side of the window, the horizontal length changed, but the vertical length, namely the height, did not change. Third, as for an analysis on the reliability of the survey on components, Kolonsports and Merrel respectively expressed and delivered visual images clearly in the directing space and the interior space. Women could recognize components better than men in the sex-specific classification. In the age-specific classification, Kolonsports was judged to have the customer base with high royalty due to its high recognition regardless of age. In the occupation-specific classification, experts recognized the directing space better than non-experts. In case of Merrell and Columbia, experts and non-experts similarly recognized the interior space. Fourth, for the directing element of Wildroses, formativeness and harmony were insufficient, but the purpose of selling goods was clear. In the window display, there was a striking diversity in the direction for the delivery of visualization with action mannequins. In case of Merrell, a stable form was shown with excellent harmony, functionality, and purpose even if the formativeness for specialized goods was insufficient. As for Kolonsports, the components of the directing space were stable, whereas the formativeness showing the brand identity was insufficient. In case of Columbia, formativeness was excellent, while the directing elements to deliver the visualization of VMD elements were not diverse. Like this, in the spatial plan for the retail shop, the formativeness for the visual delivery of the brand and the purpose for sales shall be clear, and the diversity in the direction shall be sought to improve the overall environment of the shop and increase brand awareness.This study is meaningful in presenting the connectivity between VMD factors and the retail shop, and data related to a brand spatial plan. In addition, there is a lack of objectivity in a case analysis because a case selection was classified in a form of corporate entrance. It is expected that various cases in the suitable form will be classified from a marketing aspect in future research.
2005년 이후 주 5일 근무 제도가 시행되면서 소비자들의 생활패턴에 많은 변화가 찾아왔다. 휴일의 증가로 인해 시간적 여유가 생기면서 업무시간 외 여가를 즐기는데 많은 비용과 시간을 투자하게 되고 가족과 자연 속에 함께 하며 정신적, 육체적으로 균형 있는 삶에 대한 열망이 높아지게 되었다. 또한 캠핑과 레저 등 야외활동에 대한 관심이 증가하게 되면서 문화적 형태의 활동으로까지 확산되었고 그것을 통해서 많은 것을 수용하고 경험하는 새롭고 다채로운 문화로 발전되는 등 소비자의 여가활동은 이제 라이프 스타일의 한 부분으로 자리 잡았다. 캠핑뿐 아니라 트래킹, 사이클, 조깅, 글램핑 등 다양한 형태의 여가활동으로 변화, 발전되면서 일부 마니아층만이 즐기는 문화에서 일반적인 소비자들이 공감하고 즐기는 문화로 변화된 만큼 당연히 야외활동을 위한 아웃도어의 성장세도 가파르게 변화하게 되었다. 단편적인 예로서 2012년 세계 경기 침체의 장기화 및 불확실성이 있음에도 불구하고 아웃도어는 현재까지 높은 성장세를 유지하고 있다. 높은 성장은 국내 대기업의 패션시장 참여로 확대되었고 글로벌 브랜드의 국내 진출로까지 이어지고 있다. 이런 아웃도어의 영업형태를 가지고 있는 기업은 2013년 기준으로 77개 브랜드이며 아웃도어 용품을 판매하는 곳은 14개 기업으로서 국내에서 아웃도어를 판매하는 기업은 약 90여 개로 조사되었으며 브랜드의 시장경쟁은 과열되어 경쟁이 심화될 것으로 예상된다.이처럼 본 연구는 아웃도어 브랜드 패션 리테일 샵 매장 공간구성 요체를 분류하고 사례 조사와 설문조사로 적합한 형태의 공간을 제시하여 공간계획의 지침적 사항을 도출하고자 한다. 본 연구는 제1장에서 VMD 요소가 리테일 샵 공간에 관한 배경 및 목적으로 방법과 범위를 설명한다. 제2장에서는 이론적 고찰로 첫째, 리테일 샵의 개념과 특성을 알아보고 국내 환경의 변화 과정으로 유통산업의 변화, 소비자 라이프 스타일의 변화, 소비행태의 변화 및 기업의 변화 과정을 알아본다. 둘째, 아웃도어의 개념과 국내 아웃도어의 변화 과정과 발전과정에 대하여 알아본다. 셋째, VMD의 시대적 배경과 필요성을 연구하며 Display 및 SKU(Stock Keeping Unit)에 대하여 연구하여 패션 리테일 샵의 공간에 어떠한 영향을 주는지 살펴본다. 제3장에서는 매장의 구성요소로 공간의 형태적 요소와 공간의 연출적 요소로 구분하여 형태적 요소는 공간구성의 장소성으로 상업중심 지역 형태, 타운 형태, 아웃렛 형태, 시 외곽 형태를 외부형태의 구성요소는 개방 형태에 따른 분류와 형태에 따른 분류로 구분하여 정립한다. 또한 연출적 요소로는 연출공간, 내부 공간, 고객 공간으로 구분하여 연출공간은 Main Display, Window Display, Visual Graphic, 특화상품 Display, 기둥 Display로 분류하고 내부 공간은 Image Wall Zone, Shoes Zone, Wear Zone, Accessories Zone, Bag Zone, Cap Zone, Hanger로 형태적 분류를 한다. 또한 고객 공간은 Fitting Room, Mirror Zone, Waiting Zone으로 구분하여 매장을 구성하는 요소에 대한 분석 기준을 제시한다. 제4장에서는 매장 구성요소의 분석 기준을 통한 사례 조사로 첫째, 각 브랜드별 공간 구성요소 중 매장 공간의 장소적 흐름을 알아보고 매장 및 창고의 면적을 산정하여 분포를 분석하며 브랜드별 매장 면적과 창고의 면적, 천정 높이에 따른 가구 높이를 분석한다. 둘째, 외부 형태에 따른 분류로 윈도우의 개방 형태 및 평면의 형태를 조사하고 파사드의 비율과 도어의 위치를 파악하며 평면의 형태에 따른 요소를 분석한다. 셋째, 연출 공간 및 내부 공간의 구성요소는 형태적 분류와 함께 연출공간의 구성 요소로서 진열과 연출의 분류로 평가 방법을 마련하여 사례 조사와 설문조사로 분석하고 고객 공간의 분류로 매장 내 고객의 편의성에 대하여 분석한다. 제5장은 본 연구의 이론적 고찰과 구성요소의 분석 기준으로 결론과 향후 연구 과제를 제시한다.이와 같은 연구를 통해 첫째, 소비자와 매장, 기업을 연결하는 것으로 VMD 요소를 활용하여 Display로 연출과 진열을 다양화하고 시각적 도구로 이용하여 효과적인 브랜드 가치를 증가시켜야 하며 Design Concept 수립 시 인테리어 디자이너와 VMD, 영업 관계자는 상호 협력하여 판매 증진을 함과 동시에 직원의 업무능력을 향상시킬 수 있는 환경을 제공해야 하며 이러한 공간적 특성을 살린 계획은 고객에게의 서비스로 이어져 판매를 증대 시켜야 함을 알 수 있었다. 이는 기업의 변화로 이어져 문화 콘텐츠로 발전되어 감성적 체험을 느낄 수 있는 형태로 디자인 개발의 지속성이 필요함을 알 수 있었다. 둘째, 공간적 특성에서 형태적 요소인 장소성은 중심상업지역의 밀도로 매장의 장소적 흐름은 시 외곽이나 아웃렛 타운을 형성하여 발전되는 과정이며 매장 면적에서 창고가 차지하는 비율이 약 36.43%이며 이는 매장 크기에 대비한 SKU와 밀접한 관계를 가지고 있었다. 외부형태의 구성요소 중 세로긴 형이 가장 많은 분포를 가지고 있었으며 가로긴 형은 매장면적 대비 정적 착장 수량이 적어 공간계획의 다양성을 모색하여야 함을 알 수 있었다. 또한 파사드는 주목성과 브랜드의 정체성을 높이기 위해 다양한 디자인이 요구됨을 알 수 있었다. 셋째, 연출적 구성요소의 분석 결과는 연출 공간 Kolonsports, 내부 공간은 Merrell이 시각적 이미지 전달을 명확히 표현하였으며 성별에 따른 분류는 구성요소 모두 남성보다 여성의 만족도가 높은 것을 알 수 있었다. 연령별 분류는 Kolonsports가 연령에 구분 없이 높은 인식으로 충성도가 높은 고객층을 가지고 있는 것으로 판단된다. 직업별 구분은 연출공간은 비전문가 보다 전문가가 높은 인식을 나타냈으며 내부 공간은 Merrell, Columbia의 경우 전문가와 비전문가가 비슷하게 나타났다. 이처럼 설문조사를 통해 넷째, 연출적 요소는 Wildroses의 경우 기능성, 가변성은 미흡하나 시각적 이미지 전달을 위한 조형성은 명확하였다. 액션 마네킹을 이용하여 시각화 전달을 위한 연출의 다양화가 돋보였다. Merrell의 경우는 가변성이 미흡하지만 조화성, 조형성, 기능성이 우수하여 안정적 형태를 보였고 내부 공간의 표현 요소로 브랜드의 정체성이 명확하였다. Kolonsports는 목적성, 조화성, 조형성, 기능성이 매우 균일하게 표현되어 안정감이 좋은 것으로 나타났다. Columbia는 조형성과 기능성이 우수하였고 브랜드의 시각적 이미지를 정확히 전달하고 있는 것으로 나타났다. 이처럼 리테일 샵의 공간계획은 브랜드의 시각적 전달을 위한 조형성과 판매를 위한 목적성이 뚜렷해야 하며 연출의 다양성을 모색하여 매장의 전반적인 환경을 개선하고 브랜드의 인지도를 높이는 공간계획을 하여야 할 것이다.본 연구는 VMD 요소와 리테일 샵의 연계성을 찾아 제시하였고 브랜드 공간계획에 대한 자료를 제시하는데 의미를 두었다. 또한 사례 선정은 기업이 진출한 형태로만 분류되어 사례 분석의 객관성이 부족함이 있었다. 향후 연구에는 다양한 사례로 마케팅적 측면에서의 적합한 형태를 찾아 분류하고자 한다.