본 연구는 공익연계마케팅이 제품평가에 미치는 영향에 대해 살펴보고 공익연계마케팅이 적용된 제품(필수재, 사치재)이 공익연계마케팅이 비적용된 제품(필수재, 사치재)에 어떠한 영향을 미치는지 알아보았다. 또한 공익연계마케팅을 적용할 때 쾌락적 속성과 실용적 속성 중 어느 속성으로 제시하느냐에 따라 제품 구매의도에 차이가 있는지를 살펴보았다. 제도화이론에 따르면 소비자는 제품을 구매할 때 실용적 정당성과 사회적 정당성을 함께 고려하는데, 어느 하나라도 충분하지 않다면 소비자는 제품을 구매할 때 부정적인 감정을 갖게 된다. 필수재의 경우 소비자가 실용적 목적을 갖고 구매하기 때문에 실용적 정당성은 확보되나 사회적 정당성은 충분하지 않다. 반대로 소비자가 사치재 구매 시 느끼게 되는 죄책감 같은 부정적인 감정 때문에 실용적 정당성보다 사회적 정당성에 더 큰 영향을 받을 것으로 예상된다. 공익연계마케팅이 적용된 사치재에서 허용효과(licensing effect)를 발생시켜 제품이미지와 제품구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 예상했고, 또한 공익연계마케팅은 즐거움을 제공하는 쾌락적 속성보다 기본적인 욕구충족과 기능적으로 도움이 되는 실용적 속성에 맞추어 제시하는 것이 제품평가에 긍정적일 것이라 예상하였다. 실험결과, 공익연계마케팅은 필수재와 사치재 제품의 유형에 관계없이 제품구매의도에 영향을 미쳤다. 나아가 필수재의 공익연계마케팅은 공익연계마케팅 비적용된 제품까지 영향을 미치지는 않았지만, 반면에 사치재의 공익연계마케팅은 공익연계마케팅이 비적용된 제품까지 영향을 미쳤다. 또한 제품에 공익연계마케팅을 적용할 때에는 쾌락적인 속성보다는 실용적 속성에 맞추어 제시하는 것이 구매의도가 높았다. 본 연구결과는 기업이 공익연계마케팅을 수행하는데 있어 제품유형별로 전략적인 접근이 가능하다는 것을 보여주고 공익연계마케팅 전략을 수립할 때 제품의 속성에 따라 전략을 다르게 시행해야 함을 시사하고 있다. 또한 본 연구결과는 제품평가에 있어서 사치재와 필수재로 구분하여 제품에 대한 구매의도에 대한 영향력을 각각 살펴보았다.